Best Global Brands教你经济衰退期品牌之道

By 詹少青 | Posted on 十一月 24, 2008 | 5,907 views
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BY 詹少青

200811652633 这次可跟2001年那场网络经济泡沫的破灭大不一样。由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球,不单让金融行业哀鸿遍野,也让实体经济倍感冬日的寒冷,纷纷开始着手搁浅投资,裁减人员,缩减开支,以储备更多的现金,度过可能将持续两、三年的世界经济低迷期。

又是一年年末,2009年品牌营销预算陆续摆上了CEO们的桌头。该顺其自然,因循时势,大幅缩减品牌投入?还是逆风飞扬,逆势思维,创造众人看不见的机会?想必一时难以决断。

那就先来看一看BusinessWeek杂志与Interbrand品牌集团携手评选的年度全球最佳品牌们是怎么做的吧。Burt Helm与Michael Arndt在《商业周刊》9月份的一篇文章里探讨了这一问题。(原文看这里)

(1)削减开支似乎是顺理成章。每逢经济衰退,公司高层需要削减开支时,营销预算或许是其最先想到的目标之一。削减营销预算似乎总是那么顺理成章,毕竟这样做既不会损害产品品质,也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。近几个月来,随着商业环境的日渐恶化,可口可乐、Visa等许多著名公司纷纷宣布削减市场营销成本的计划,美国的汽车生产商也已开始采取行动,一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。

A.CEO们通常都是依据预期未来营业额,按照比例拨付营销预算,既然预期营收会减少,那么品牌营销预算自然要相应地进行瘦身。

B.与此同时,对短期效益极为关注的投资者希望把营销资金花在那些现在就能有钱入账的活动上,如促销或优惠券,经济不景气时他们对增长营收的希望显得尤为迫切。

C.甚至连竞争也会产生促使人们采取保守措施的吸引力。广告客户密切关注自己广告与对手广告的出现情况,并称之为”share of voice “。胆怯的对手削减开支会让花钱谨慎的公司在保持份额、节约资金的同时得到紧缩开支的借口,而且大部分公司会屈服于压力。在前两轮经济衰退期(1991年和2001年),整体广告开支均有所下滑。

D.经济衰退期间,大胆的营销人员可以用更便宜的价格购买广告,以吸引更多消费者的注意,由此最终赢取更大的市场份额。可是,身处艰难时局的客户还是你之前所了解的客户吗?事实上,人们将重新审视自己过去的消费习惯和品牌忠实度,更多的广告也未必能奏效。

(2)其实也未必。有一些公司不愿意让困难的经济形势干扰它们塑造品牌的长期努力。有时它们甚至把经济衰退视为绝佳的机遇,以便在与实力较弱的对手竞争时抢占优势。另外一些公司则在强化自己的品牌,以抵御削价竞争的对手。还有一些公司认为它们拥有引人注目的新产品,而这些产品必须得到支持。

在《商业周刊》一年一度的全球最佳品牌100强排行榜中,有些公司稳定保持着美国市场的营销预算在公司营业额中所占的比例,它们中有美国运通(American Express,第15名)和Diageo(Smirnoff的东家,第89名)。另一些公司则更为大胆,路易威登(Louis Vuitton,第16名)家乐氏(Kellogg’s,第39名)、埃森哲(Accenture,第47名)和舒洁(Kleenex,第74名)全都大幅提高了市场营销预算在其预期销售额中的比例。

(3)紧缩开支也许并非明智之举。经济衰退通常会提高公司开展多年防御战的成本,紧缩开支也许并非明智。2000年,家乐氏决定增加广告开支,把家乐氏谷物食品塑造为高档产品,以免流于大众商品,由此既可以抵御廉价自有品牌麦片粥冲击,又能通过提高价格来转移大宗商品涨价所带来的成本上涨。2007年,公司的广告开支首次达到10亿美元。2008上半年,家乐氏今年第二季度的利润增长了9%,销售额增长了11%,公司因此提高了全年的业绩预期。“我们认为这一点至关重要,当经济形势日益严峻时,人们应该继续看到我们的品牌价值,”家乐氏首席市场营销官马克·贝因斯(Mark Baynes)说,“品牌远比盒子里的燕麦片重要得多。”

拥有舒洁品牌(第74名)的金佰利(Kimberly-Clark),在美国市场同样打起了防御战。为了让大家明白自己的产品贵在何处,金佰利为网络和电视广告投入巨资,努力在消费者与产品之间建立更加亲密的联系。公司首席执行官汤姆·福克(Tom Falk)说:“你做的最糟糕的事情就是紧缩品牌塑造开支并向大众商品的方向转变。”

(4)把握机会才是正道。也有一些公司采取了积极的营销策略。路易威登计划继续扩大市场营销预算,无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战略,”其CEO贾世杰(Yves Carcelle)说。路易威登已在杂志广告上投入巨额资金,今年年初推出了首个视频广告,还在CNN、BBC以及世界各地的电影院播出了90秒广告“生活会把你引向何方”。2008年上半年,路易威登的全球营业额增长了14%。

经济衰退期间,即使失败者也会表现出顽强的一面。面对美国市场销售疲软的困境,大众公司(Volkswagen,第53名)开始开拓底特律那些竞争对手基本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩·托马斯(Brian Thomas)说,推出新款Routan轻型客车恰恰击中了对手的软肋:底特律的三大汽车巨头已经大幅削减了轻型客车的广告经费,而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车,这使得轻型客车市场显得比较冷清,这个市场更容易吸引消费者的注意。

他并没有透露大众公司为Routan投入了多少市场营销资金,但称这款新型客车获得的资金预算超过了美国市场上其他所有的大众车型。“我们知道,对大众品牌来说,这是一次巨大的成长机遇,”托马斯说,“它与我们未来10年的整体商业计划不谋而合。”

(5)历史上的成功经验。从历史经验来看,经济衰退往往是投资品牌建设的有利时机。在过去的60余年里,一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(Advertising Age)评选的“20世纪100个最佳广告宣传”案例中,1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传甚至是在1974年和1975年的困难时期启动的,当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升。

1974年,宝马启动一项名为“终极驾驶机器”(The Ultimate Driving Machine)的广告活动,一举扭转了这家德国汽车制造商在美国驾车者心目中的定位,使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月,”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说,“在繁荣时期,人们不思进取。而在艰难时期,他们必须精益求精。”




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