品牌探索之旅(86):管理无形商业地带

By 詹少青 | Posted on 十一月 25, 2008 | 6,124 views
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BY 詹少青

10498890_5253 秋风扫落叶的十一月初,我回了一趟山西,路途上酣睡之余,竟将那本谈整合营销的书读了个十之八九。消遣多余的时日外,还有许多的认同与思考,自然少不了有些得意。哦。我说的可不是唐·舒尔茨(Ton Shuerltz)那本颇享大名的《整合营销传播》,而是汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂合著的《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》(Driving Brand Value)。

“请小心间隙!”,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为这句伦敦火车站让乘客小心火车与月台之间空隙的警告,同样适用于那些与客户等利益关系人渐行渐远的企业。随着企业购并浪潮的兴起、经济全球化、职能部门与外部供应商之间关系的日趋紧张、客户等关系利益人变得越来越挑剔,以及产品与服务内涵的改变,这种关系已经出现巨大的鸿沟,成为企业构建品牌关系、累积品牌资产的“终极杀手”。

事实上,时至今日,品牌关系所代表的无形价值,已经远远超出企业所拥有的厂房、设备等有形价值。于是,即便尚处于成本回收旧阶段,盈利更是遥遥无期,由于其与客户以及其他关系利益人的良好关系,小企业也会成为大企业垂涎的对象,愿意花费巨资购买。例如,1994年,AT&T竟然以115亿美元的巨资收购了McCaw Cellular Communication。2007年,如日中天的微软肯斥资2.4亿美元收购四年前诞生于哈佛大学学生公寓的社交网站Facebook不过区区 1.6%的股权,便是最近的例子。

与客户等关系利益人构建长期稳定的品牌关系,加强客户群的稳定性和提高客户终身价值,由此累积品牌资产,已然成为今日企业营销活动的根本目的。正如前几个章节中所反复申述,品牌标志及其所代表的品牌关系已然是产品日益同质化的市场竞争中企业实施差异化战略、构建竞争优势,乃至于吸引与保留客户的根本保证,品牌也由此成为企业最珍贵的虚拟资产之一。

为此,我们亟需一个在影响范围与有效性上堪与组织再造和全面质量管理相抗衡的全新的管理工具,突破已被功能化与商品化的以4P为代表的旧有理论框架,引导企业从过去偏重商品交易、内部质量管理的粗放型营销模式,转变为致力于创造经得起时间考验的创造利润的品牌关系。它就是整合营销(IMC, Integrated Marketing Communications)。

汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂将整合营销界定为:“经营有利品牌关系的一种交互作用过程,通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与客户、其他关系利益人之间的积极对话,以及推动增进品牌信赖度的企业任务。”

他们认为,营销最初便是一个整合的概念,致力于集中全力满足客户需求,整合营销不过是在一种全新的市场环境下回归到营销的源头罢了。其实,管理大师彼得·德鲁克在他早期著作中便已提出,真正的营销应该是公司整体的努力,是一个从客户观点出发的全方位事业。

汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂关于开展整合营销的必要性,可以大致概括为以下三个方面:

(1)把握品牌信息的主动权。汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为很多公司都忽略了以下真相:真正的品牌其实是存在于关系利益人内心之中,虽然公司拥有品牌名称和商标的所有权,但是品牌的真正拥有者却是关系利益人。关系利益人会自动整合有关品牌的诸多信息,从而形成他们与品牌的关系,而关系利益人对品牌的支持度累积起来,便构成了品牌资产。沟通是整合营销的生存要素。倘若企业自己不实现进行品牌信息的整合,那么就将决定权让给关系利益人,令自己陷入被动。

(2)保证品牌沟通策略的一致性。企业每个部门和每一项职能都负有对外沟通之责,因为企业所作出的每一件事甚至没有做过的每一件事,都会传达出某种品牌信息,进而促进或者削弱品牌关系。因此,对不同部门与职能的对外沟通进行系统性整合便显得尤为必要。

(3)经营关系利益人的互动网络。品牌沟通的目标对象不只是客户,还包含员工、供应商、媒体、政府官员、特殊利益团体,甚至竞争对手。并且,这些关系利益人之间已不是传统的“从原料供应商、制造商、经销商到客户”那样的直线关系——价值链,而是交互影响、彼此依赖的非线性关系——价值范畴。客户接受品牌信息的渠道,不只来自于企业,同时也包括许多其他的来源。品牌即存在于关系利益人的相互作用之中。于是,营销不再只是关心企业与客户二者之间的关系,而应经营所有关系利益人的互动网络。

为了达成上述目标,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂提出了十大整合营销策略:(1)创造并培养品牌关系,而不是只注重商品交易;(2)重视所有的关系利益人,而不是只注重客户与股东;(3)保持策略一致性,避免品牌信息的分散;(4)创造有意义的互动关系,而不是利用大众媒体自说自话;(5)推广企业愿景或使命,而不是只强调产品的特点;(6)采用自主性企划,而不要受制于上一年的旧计划;(7)采用跨职能的企划与监督,而不是单一部门的企划与监督;(8)注重核心能力的培养,而不只注重传播方法的专业与否;(9)选择与整合营销代理商合作,而非提供全面服务的传统营销代理商;(10)建立与经营资料库以维系现有客户,而不只一味争取新客户。

其中,前三个与企业认识有关,中间四个与执行策略有关,而最后四个则与组织结构有关。首先,企业从上到下,尤其高层管理人员,都要达成共识,认为品牌关系的建立比商品交易更为重要,同时还要认识到建立关系的对象不只是客户,而是所有的关系利益人;其次,实施整合营销的过程中,可以通过品牌信息整合、互动媒体、企业愿景及其自主性企划等手段来整合品牌信息;最后,需要通过跨职能管理、核心能力培养、建立客户数据资料以及与整合营销代理商合作,为整合营销的实施提供组织保证。

第15节“整合营销传播”中曾提到,2000年,美国西北大学教授唐·舒尔茨在《二十一世纪营销传播的变化》一文中对IMC给出新定义:“IMC是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及其它目标。”关于传统营销和整合营销传播的区别,舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述:前者是“消费者请注意”,后者是“请注意消费者”。

同为整合营销,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂、舒尔茨有何异同呢?他们有许多相似之处。例如,他们都强调目标受众是所有利益相关者,而不单是消费者或客户;都主张不应只追求信息的单项传递,而应实现双向沟通;都强调营销手段的整合,灵活运用必要的推销、公关、直销等诸多传播方法,实现协同效应;都主张整合组织资源,以消费者为导向重新进行配置。但他们也有两处不同。这也正是本文再次探讨IMC的原因所在。

(1)虽然都强调沟通一致性,但是舒尔茨的目的在于实现对所有目标受众所传播的品牌信息的一致性,是一种全新的营销传播模式;而汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂则是为了通过品牌信息的整合,帮助关系利益者形成一致的品牌认知,进而建立一种有利的品牌关系,累积品牌资产,是一种品牌营销模式。

(2)虽然都强调目标受众应该包括所有的关系利益人,但是与舒尔茨相比,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂更加突出关系利益人之间的交互影响,主张经营他们的互动网络,而不只是若干个个体。

尤为重要的是,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂在阐述整合营销内涵之后,更是提出了十大整合营销策略,为我们实施整合营销以建立品牌关系提供了极有益的指导,而这正是亟待证明自身有效性的整合营销理论当前所正缺失的。




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