《麦肯锡季刊》发现中国消费者的新变化

By 詹少青 | Posted on 十一月 27, 2008 | 8,003 views
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BY 詹少青

419913399_1897069aa7 “事实证明,中国消费者是一个难以捉摸的目标群体”,这是11月出版的《麦肯锡季刊》对中国消费者市场的评价。从2005年以来,《麦肯锡季刊》每年都要对生活在不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5000名消费者进行采访。今年依然如此。调查项目分为两大项:一是品牌对消费者购买决策的影响,一是还有其他哪些因素会影响消费者购买决策。

但凡学过营销的人都知道,企业应以客户需求为中心,以符合其消费特征的方式提供产品或服务乃至于其他体验,比竞争对手更好地满足客户需求。可是,客户需求在哪里?又有哪些因素影响客户购买决策?这些都得来自一线的市场调查或者消费者洞察。《麦肯锡季刊》回答了后者。虽然大多都在预料之中,但也有一些让我颇感意外。 (原文见这里,作者是盛颐安、苏穆佳、蔡欣芯)

(1)正在上升中的品牌溢价

在发达市场,消费者愿意为品牌支付20%或更高的溢价,而中国消费者只愿意支付平均2.5%的溢价。当前,不断上升的通货膨胀率也进一步提高了中国消费者的价格敏感度。37%的受访者表示,他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;而在2007年的调查中,如此表示的受访者只有27%。

但是,在高收入群体(每月收入超过5000元人民币,约合730美元)中,潜在的溢价空间要大得多,他们愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价。并且,到2015年,这一消费群体在私人消费额中所占的比例,将从目前的15%提高到50%以上。

(2)倾向于选择熟悉的品牌

调查显示,比例高达为63%的购物者会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店,并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。

中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如,在今年的调查中,只有18%的受访者表示,他们总是愿意尝试新的包装食品;而与此相比,在两年前的调查中,如此表示的受访者比例为29%。

与其他国家的消费者相比,中国的消费者更不喜欢冒险。2008年,当被问及相同问题时,英国和美国的受访者中有超过40%的人表示,他们愿意尝试新的包装食品;而在台湾地区,这一比例为35%。

当中国消费者试用新产品时,他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如,对于面部润肤用品,选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。

(3)更看重品牌的功能特性

在欧洲和北美市场,品牌的情感属性(例如“新潮”、“酷”等)可以影响很大一部分消费者。但在中国,品牌的实力主要体现在其功能特性上(例如质量、口味等)。对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料,受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当询问受访者哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时,品牌的功能特性排名也很高。中国消费者对于是否物有所值非常敏感,并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。

(4)民族主义情绪正在减弱

民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到,尤其在举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下,更是如此。但是,研究表明,随着中国消费者变得更加成熟,民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。调查中,有30%的受访者表示,他们只信赖中国品牌,这一比例比2007年的44%大幅下降。在中国的特大型城市中,只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者——在全国范围内为52%(比2007年的42%有所增加),在特大型城市中为63%——表示,他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。

与此同时,中国消费者对于品牌的“国籍”并不总是具有清晰的概念。受访者中,大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特,以及其品牌展示都使其具有了中国“身份”。佳洁士(Crest)、潘婷(Pantene)和吗丁啉(Motilium)等品牌在采用这种战略上做得尤其成功。

(5)家人和朋友的推荐最具影响力

中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。将“影响面”(有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息)与“质量”(受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何)结合起来进行评分,来自朋友和亲戚的推荐得分最高。事实上,这种途径的影响力仍在缓慢增加,从2007年的35分提高到了2008年的37分。

在中国,推荐的重要性比任何其他市场中都要大得多。以购买一台笔记本电脑为例,在参与今年调查的中国受访者中,有55%的人都表示,他们在购买前一定会请朋友或亲戚为其推荐一款品牌;与此相比,在美国这一比例仅为37%,而在世界其他国家的比例甚至更低。

(6)赞助活动的吸引力相当高

赞助体育和文化活动也可以帮助培育消费者对产品的兴趣。虽然赞助活动的影响面有限,但在我们调查的受访者中,其可信度和吸引力的得分却相当高。在大中型城市中,赞助活动的影响力几乎是在特大型城市中的两倍(对于食品和饮料尤其如此),这可能是因为赞助活动间接表明了企业的实力,尽管假冒伪劣产品也更容易在比较小的城市地区泛滥成灾。乳制品生产商蒙牛公司为了提高其品牌知名度和销售量,赞助了一档电视唱歌比赛节目“超级女声”,从而声名远扬。

(7)电视广告依然很重要

电视广告仍然是中国市场营销的基础。有41%的消费者表示,他们必须先在电视广告中看到某种新产品之后,才会考虑购买它。并且,电视营销的影响力得分排名第二,仅次于口头推荐的得分。

电视广告的影响面可以波及全中国的消费者,而且由于并非每个企业都能负担得起电视广告的费用,因此,电视广告能赋予新产品一种尊贵的象征,对于那些对陌生商品和有潜在危险性的商品忧心忡忡的消费者来说,尤其如此。(对于食品和饮料,91%的受访者表示,他们非常关心其安全性。)

不过,尽管电视广告的影响力得分略有提高,但表示他们在考虑购买某种产品之前必须先在电视广告中看到它的受访者的百分比却有所降低——今年为41%,而2007年为56%。这种影响力的弱化印证了一种全球性趋势,企业必须找到富有创造性的方式来利用这些可供选择的营销渠道。

(8)不应低估店内促销

37%的受访者表示,他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;与此相比,在2007年的调查中,如此表示的受访者只有27%。商店的陈列布置、店内促销,以及引导消费者选购特定品牌的销售人员,都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力,而在中国,消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。




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