品牌探索之旅(87):品牌创建者的两场战争

By 詹少青 | Posted on 十二月 23, 2008 | 6,035 views
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BY 詹少青

20080503-chzeqalng 终日徜徉在这些出版于十年前的品牌书籍里,最初不免多少有些担心,怕自己过于沉迷过去,临着今日的新事却说着过往的陈词,被人说成落后分子。毕竟这是风云变化的经管学界哪。可是,几乎从每页纸上都能遇见让人怦然心动的只言片语之后,就不再怕了,甚或暗暗地欣喜。原来,关于品牌的真知灼见也是不长皱纹的,拥有不会老去的年华。这不,手头上这本《品牌战》(Brand Warfare),我竟然在短短半月间读过三遍,越品越有滋味。

“两场战争”,真是再好不过的形容。大卫·达勒桑德罗(David F. D’Alessandro)与米歇尔·欧文斯(Michele Owens)认为,大多数品牌创建者都必须面对两场战争:他不得不击败竞争对手,让客户选择自己;同时他也必须说服高层领导乃至兄弟部门,携手为客户提供最好的产品、服务乃至体验。他们宣称写这本书的目的就是为了帮助品牌创建者们赢得内部、外部所有战线上的胜利。

大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为,品牌就是当任何人看到你的图标或者听到你的名字所能想到的任何事物。这就是为什么那些仅仅将品牌看作广告部、市场部或者品牌管理部职责的公司通常不成功的原因。为此,你必须确保每一个环节都万无一失,从内到外,因为企业所做的任何一件事都将对品牌产生或正面或负面的影响,不论是企业品牌战略制定的偏差,还是物流配送延误、接话员态度恶劣。即便那次看似风马牛不相及的代工企业的劳工丑闻,也让耐克遭受一次残酷的品牌考验,耐克产品差点因此沦为奴役童工的代名词。

开展内部营销(Internal Marketing)以获取企业内部各部门的协助,本不是什么新鲜的创见,不过大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对此似乎尤为重视。在他们看来,整个组织机构对品牌创建都有着本能的敌意(注意:不只是不配合),将其视作开展自身工作的障碍。财务主管宁愿任由品牌走向衰退,也不要因为品牌开支而影响公司光鲜亮丽的年终报表。销售部门选择将大笔资金投入一拨又一拨的促销活动,在每年年终领取一大笔绩效奖金,而不愿投入品牌这一长期项目。品牌创建者在战胜外面的竞争对手的同时,还要赢得对他们的战争。

如何赢得这两场战争呢?大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯提出了创建强势品牌的十大规则:

(1)品牌,毫无价值”。随着二战后社会经济的长足发展、消费意识的觉醒,以及网络世界的蔓延,消费者购买早已超于地域限制,面临更多的选择,可以获取更多的信息来帮助决策,在与企业的购买关系中越来越占据主动。不错,这是一个消费者制定规则的时代。任何品牌都没有自傲的资本,自傲只会导致灭亡。作为品牌创建者,你最好放下辉煌的过去,对自己说:“品牌,毫无价值”,因为在消费者当权的时代每天都将是新的开始。

(2)美好的相互依赖品牌让消费者与企业彼此依赖,为企业博得客户忠诚,让消费者的复杂生活变得更加简单。许多人认为自己并不在意品牌,其实他不过是在意与之对立的品牌而已。若是准备买一个冰箱,你该怎么选?总不至于用螺丝刀、扳手和过敏测试来作选择吧。事实上,无论是送孩子上哪所学校,或者购买哪个牌子的餐巾纸,品牌都能帮助你在众多选择中提供指引。品牌为你减少时间、传递准确的信息,甚或能为你提供一种归属感。正如大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯所言,我们可能与我们相距很远的饮用同一品牌啤酒的人有很多相似之处,而与同住一条街道的有着截然不同饮酒口味的人之间毫无相似之处。

(3)品牌信息就像一匹奔驰的马——一旦你跨上它,就要牢牢控制它大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯将品牌信息比作一匹奔驰的野马。它总是随着时间和竞争的不断变化而改变,一旦你跨上它,就得牢牢控制它,因为若是失去控制或不能在需要调整时进行适当调整,你将眼睁睁地看着你的事业化为灰烬。“参与一场政治运动与创建品牌之间的一个显著不同是创建品牌的过程将永远不会停止”。

大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为品牌之所以迷失方向,一方面是由于没能不断更新它的信息,另一方面则是由于没能保持信息的一致性。随着时代更替,目标客户不断充实新鲜血液,品牌信息自然应顺势改变,以适应新的需要。事实上,人们常常追捧一时的流行风尚,有时倒是更新得过于频繁了,让客户倍感困惑。品牌信息的及时更新与保持一致将是一种微妙的平衡。

品牌常常面临两个方面的诱惑:厌倦与追求增长。无论原来的广告取得多么大的成功,营销人员总是喜欢每隔几个月就搞一次新的宣传活动,唯恐客户对广告产生厌倦。由于与自己的品牌接触得更为频繁,其实企业内部的人往往比客户更快就对品牌产生厌倦,客户倒是未必。若是换了新CMO或者CEO,他总会自觉或不自觉地努力将自己的意见添加上去,来一次推陈出新。追逐增长的压力尤其强大,以至于几乎所有企业都有将品牌延伸至新的产品、甚至完全不同的新的行业的内在冲动。品牌信息的不断更换,让品牌变得模糊、弱化,甚至混淆,最终丧失客户忠诚

(4)如果你想获得一流的广告,那就准备为它而战吧。瞧,又是一场战争。这次依然是双线作战。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为,产生失败广告的根本原因是广告代理商与企业之间不合理的工作关系。谄媚逢迎几乎已经成为广告业的生存之道。只要你高兴并愿意付钱,广告代理商总会给你一些你想要的方案,无论是否有效。除非你擦亮自己的眼睛,跟他们努力争取,否则他们就会拿出一堆平庸货色来供你挑选,试图鱼目混珠,蒙混过关。

对此,广告代理商可不这么认为,说这也不过是他们面对现实的无奈之举。大多数广告代理商都认为他们的客户很愚昧,因为他们的客户有时并不真正需要一条好广告,他们可以为了照顾个人利益,或是讨好某个领导而无视创造人员的辛勤付出;他们允许各种各样的相关人员参与其中,让优秀的创意在一轮又一轮涂抹后灰飞烟灭,让创作人员在一次又一次折磨下走向平庸。最终,“最初活鲜鲜的一块小牛肉现在变成了一块毫无特色的炖肉”。

那么,怎样才能保证广告成功呢?大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯给出的答案是:让那些掌权的人远离广告,让创作人员做自己的事情。作为品牌创建者,你需要做的就是了解你的品牌所代表的,并将它传递给创作人员,然后给予他们自由的表达空间。

(5)说到资助资格,每30秒就将产生一个受骗者。广告让消费者关注并购买你的产品,却未能给予他们多少回报;赞助则提供了一个较为公平的交换,消费者虽然不得不忍受你穿插的广告,但是他们将因此得到一些他们喜欢的东西,例如一场演奏会、一份慷慨的投资、一场没有你的赞助或许就无法举行的体育比赛。作为回报,你可以赢得他们的兴趣与尊敬,甚至是感激,并将这份感情延伸至你的产品与品牌。这即被称作“光环效应”。

可是,赞助也有着不小的风险,例如明星代言人闹出的丑闻。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯显然对此深有感触,以致于他们确信:“你将会在支持体育和娱乐世界中遇到一些最粗暴的、最无耻的、最拼命的和最危险的人”。在赞助的世界里,“每30秒就将产生一个受骗者”。

倘若不想称为又一个受骗者,务必要接受他们的两点建议:其一,确信你有正常的理由介入赞助。许多企业赞助某项活动,其真实原因不过是因为企业CEO对这项活动曾经有过一段美好记忆。其二,了解参与者。一场赞助活动的参与者除了你之外,还包括活动组织者、转播互动的网络、可能出场的运动员或者明星以及他们的随从人员。不要以为他们与你有着相同的目标,事实上可能截然相反。这里你将面临着一场恶战。除非万不得已,他们通常并不需要赞助商,即便需要,他们也更愿意你像一名匿名的捐赠者。这也就意味着,如果你不努力争取,他们并不准备提升你的品牌。

(待续)




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