品牌探索之旅(88):品牌创建者的两场战争(续)

By 詹少青 | Posted on 十二月 24, 2008 | 7,086 views
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BY 詹少青

46464111 (6)“不要将不重要的事情将赞助搞得一团糟大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对赞助活动中所存在的风险的极度敏感,让他们不得不再用一个章节来说说除了谨防受骗之外的要点。他们的观点大致可以归结为五点:

第一,并非所有的赞助都值得付出,要看它是否被你的目标客户所认可。若是客户不喜欢,就应果断放弃,无论它具有多高的知名度与多大的影响力。第二,不过错过任何以低投入换取大回报的机会。找到一项即将崛起的活动,乘它的价值未被人充分认识之前联系赞助,通常能取得出奇制胜的效果。第三,充分利用赞助活动的特点。有些活动,例如一次社区活动、一场芭蕾舞会,关注它的人群虽则远不如那些大型体育项目那么引人注目,可是它却能给人们以更深的影响。

第四,每时每刻用每种方式去发挥赞助的作用。赞助活动绝不应以挂上自己的品牌而结束,事实上一次成功的赞助值得你在每一个场合、在与任何一个利益相关者的交往中加以运用。第五,无论你采取哪种衡量标准,你都应该确信你获得了可衡量的实实在在的利益。唯有能给予品牌以支持与提升,你的付出才会值得。否则,就应尽早放弃,将有限的资源用在别处。

(7)“不要让丑闻在30天内毁掉花费100年创建的品牌。正如你不得不面对死亡,丑闻总在不时地威胁着你的品牌,它是如此普遍且不可避免。处理丑闻已经成为任何一个品牌创建者最精细和最重要的工作之一。研究表明,越是知名的品牌,越容易称为负面新闻的攻击目标。

他们提出了三点建议:平日里通过赞助、慈善活动为品牌贮备正面的口碑,做好预防措施,以缓解与抵消即将发生的丑闻;尽快告诉公众真相,因为你或许是无可指责的,但是公众不知道,除非你告诉他们;不要推卸责任,更不要让律师去做一些无谓的推辞,因为当人们知道你试图去压制、掩盖或者推卸责任,他们将会更加严厉地惩罚你。

其中,在告诉公众真相这一条上,他们提醒我们不要让竞争对手定义,因为一旦你被否定性地定义,你所说的任何实情都将不会有人相信。一个处理不好的丑闻将让人们不再相信你将来所做的任何事情,因此,面对丑闻时你必须做到万无一失。

(8)使经销商忠实于你的品牌在企业、消费者与经销商组成的三角关系中,经销商长期占据着优势地位,充当着企业与消费者之间互通往来的不可或缺的桥梁。若将消费者的权力与经销商的权力相比,你会惊奇地发现在互联网的普及以及物流网络的扩展之前的久远岁月里,消费者拥有的权力是多么的少。消费者虽然从企业那里获得全国性的好处,却总也摆脱不了地域的约束。事实上时至今日,虽然我们可以从网络上购买越来越多的产品,可是在现实世界中经销商依然限制你的选择,尽管面对日益激烈的同行竞争他们已不再如往日那般傲慢,终于开始懂得根据消费者的喜好来提供更丰满的产品。一家你经常光顾的商场所提供餐巾纸的品牌种类将直接决定着你所购买餐巾纸的品牌范围,商场摆放在显著位置的品牌也往往会成为你的优先选择。

企业的境遇也好不到哪里去。经销商对于消费者的优势地位,直接决定了他们对企业的强势态度。他们对你的产品的摆放位置,将会决定你的品牌命运。如果不经销你的产品,对于他们的客户而言,你将不复存在。如果想改变这一局面,打造强势品牌是你的唯一出路:通过品牌创造需求,从而让经销商忠实于你。一个强势的品牌可以从两个方面为你赢得地位:一方面,如果你的品牌影响力大到消费者向经销者要求购买你的产品,经销商就不得不代理你的品牌了;另一方面,经销商也会攀龙附凤,愿意通过销售你的品牌来提升自己的档次,获取消费者的青睐。

(9)用你的品牌引领你的子民走向辉煌尽管我曾在本系列之初便已对品牌的好处做些详细的描述,可是大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对强势品牌的威力认识之深刻依然令我吃惊。在他们看来,强势品牌不只会帮助企业赢得客户忠诚,在与经销商的对话中争取主动,还将为企业吸引一流的人才,提升企业凝聚力。或者说,强势品牌的成功之处不仅仅表现在于它对外部客户有着强大的影响,而且还因为其对内部客户(雇员、零售商、分销商)也有着同样强大的影响。是的。它值得我们为它而战。因为:

首先,最好的人才都想为最好的品牌工作。想想,除了那些体现各人品位的品牌服装,还有什么比你所就职的组织更能给予你以身份认同呢?那里有令人羡慕的社会地位,充满活力的工作氛围,还有一份让个人简历增色不少的工作经历。或许前面两样都未必有十足的保证,但至少它将是你辞职的好地方。强势品牌也对经销商有着同样的吸引力。

其次,强势品牌让决策变得简单。企业经营中常常为同一个问题争论不休,难以抉择。研发人员只关心技术创新,生产人员只关注产量,销售人员拼命提升销售额,而财务人员则会紧紧盯着财务报表在那里寻思:能不能再把明年的品牌费用再压缩一点?可是,一旦从品牌角度出发一切都似乎猛然变得简单:这样做与我们的品牌定位一致吗?我们必须做些什么才能给予品牌以足够的支持?不要争论了,原来我们都站在同一个品牌下。品牌不单是品牌管理人员的事,是我们大家的品牌。

第三,强势品牌将从内心激励员工。激励员工的最好方式莫过于让他们对自己从事的工作与所在的组织拥有某种自豪感,而能够激励全体员工的最有效方式莫过于创建一个强势品牌。强势品牌可以为员工提供一种归属感、方向感以及奋斗目标。拥有一个强势品牌,你就可以让员工相信他们可以做到竞争对手所不能做到的事情,他们可以更快地创造出新产品,他们可以吸引更多消费者,他们可以创造更多的利润。无论是传统经济中的IBM、GE,还是代表新经济的微软、GOOGLE,那些为我们所敬慕的大公司其成功大都应归功于它们所创造的浓郁而独特的品牌文化。

(10)“关注品牌是首席执行官的责任,同时也是其他每一个人的责任。”既然品牌如此重要,对于创建品牌,首席执行官自然责无旁贷。如果说首席执行官忽视品牌会让整个企业走向歧途,那么首席执行官关注品牌则会带来相反的效果。陡然间,仿佛每个人都成了品牌专家。面对一个有利可图的兼并对象,财务人员开始考虑兼并对象的名声了;广告部开始有了更大的勇气阻止那些掌权者去干扰广告创作;销售人员也不再投机取巧,开始自觉遵守职业规范,因为他们懂得他们的一言一行都影响着客户心目中的品牌。

还是大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯说得好:“那些变成知名品牌的公司绝不仅仅依赖于它们那为数不多的精彩电视广告,它们之所以变成知名的品牌是因为消费者与公司的每一次接触(从拨叫免费电话到购买产品并使用它)都是那样地令人感到愉悦。

当从设计到装运过程中的每一个员工都变成照顾和培养品牌的专家时,才能出现这样的局面。而且,只有当首席执行官确认无论他们做什么,品牌都是工作的最重要部分时,这一切才有可能发生。”

说了这么一通,想必读者诸君都已倦了吧。的确。阅读从来都是一次邂逅。同一段文字,我读得拍案叫绝,你却可能觉得平淡无味。我们的观感总会因由我们读它时的际遇不同而彼此迥异。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯结合在John Hancock互助人寿保险公司的工作经历,从品牌对消费者与企业的帮助、品牌信息的保持与更新、成功广告的必要保证、赞助活动中可能遭遇的风险、丑闻的避免与应对策略、如何赢得经销商的忠诚、强势品牌对员工的巨大激励,以及CEO关注品牌的重要性等九个方面,为我解了许多困惑,让我欣喜不已。乘着这股欣喜尚未褪去,赶紧记录了下来。若是也能与您分享几分,那更是十二分得荣幸了。




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