品牌探索之旅(89):打造体验品牌

By 詹少青 | Posted on 一月 12, 2009 | 7,679 views
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BY 詹少青

img1629030 现代营销的发展史,即是一部品牌差异化(brand differentation)在广度与深度上的拓展史。随着市场经济的发展,竞争日益激烈,同质化倾向日益严重,品牌差异化已然成为企业根本的生存之道。这种差异化在形式上表现为一个独有的名称、术语、标记、符号、图案,一种颜色,甚或一种气味或声音,或者是这些因素的组合,以及其它任何一种识别特征;而在内容上,最初表现为产品质量 (product concept)与服务附加值(augrented product),继而表现为一个独特的消费主张(unique selling proposition)、一个富于创意的个性形象(image)、抑或潜在客户头脑里的心智定位(positioning)。

随着体验经济(experience economy)时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高的层次(例如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销(Experiential Marketing),遂成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。

本系列之前曾相继介绍过约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)的体验式经济理论(详见第55节)、伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)的体验营销理论(详见第56节),这里要介绍的是肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)在《顾客体验品牌化》(Managing the Customer Experience: Turing Customers into Advocates)一书中关于体验品牌的创见,并将其与前二者相互补充与对照。

(1)品牌体验化与体验品牌化。肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)率先提出了打造体验品牌的两条路径:品牌体验化(experiencing the brand)与体验品牌化(branding the experience)。二者殊途同归。前者是从品牌价值出发,将品牌价值转变成针对目标客户的一种承诺,然后通过客户与人员、流程、产品的每一个互动传递品牌承诺。简而言之,即是赋予既有品牌以体验的内涵。而后者则是先为目标客户设计一种新的体验,然后发展出相应的品牌。就好像Starbucks创始人霍华德·舒尔茨在其自述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)的里回忆的:“我们从来没有去刻意创建品牌。我们的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司,追求产品的正宗,珍视人们的工作激情。”

这可是帮我解了一个大大的疑惑。诸位或许还记得,我在第85节里曾反思营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大,我甚至怀疑所谓的品牌营销更多的时候只是锦上添花,只能让经营出色的企业更为出色。只要你热爱员工,拥抱客户,关注细节,营造口碑,并孜孜以求,品牌就会随之而来。其实不然。“咖啡帝国”Starbucks与“超市巨人”Walt-mars的成功经历不过是打造体验品牌的路径之一,亦即体验品牌化。而大多数企业选择则是另外一条路径——品牌体验化,通过为客户提供竞争对手不能提供的独特体验来提升品牌美誉度与忠诚度,品牌营销依然不可或缺。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)甚至认为,体验甚至可以独特得以致于完全不需要明显的视觉形象。例如伊恩·施拉格在伦敦开办的圣马丁弄堂酒店(St Martin’s Lane)即是这样一个极端的例子。除非你知道这家酒店的具体地址,否则你就找不到它,因为它没有任何标志,看上去也不像一家酒店。但是,由于客户之间口碑相传,酒店及其内部的三个饭馆总是满座。

(2)体验品牌的四个特征。约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore) 在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《Welcome to the Experience Economy》一文中将体验界定为“企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动”,并将体验与商品、服务成功区分开来:一方面,商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验是令难忘的;另一方面,商品、服务对消费者来说都是外在的,但是体验是内在的,存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

他们按照消费者是主动参与还是被动参与、客户是融入情境还是只是吸收讯息两个维度,将体验分为四大类:娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验,认为同时涵盖四个维度,亦即处于四个维度交汇的“甜蜜地带”(sweet spot)才是让人感受最丰富的体验。例如,迪斯尼乐园。

与此不同,率先提出体验营销理论的伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)则将体验客户体验划分为五种不同类型:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate),称之为战略体验模块(Strategic experience modules, SEMs)。又将其分为两类:一类是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如感官、情感、思考;另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如行动、关联。现实中很少有单一体验的营销活动,一般都是几种体验的结合,即体验杂型(Experiential Hybrids)。唯有同时涉及所有的五类体验,才能成为全面体验(Holistic Experiences)。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)虽未对体验做过界定与分类,但是他们给出了判定体验品牌的四个标准。他们通过案例研究发现,唯有同时具备了持续性、目的性、差异性与价值性四个特征方能成为体验品牌。由于没有持续性和目的性,我们在大众商品市场上获得的都是偶然性的体验,即便在同一店铺,不同时间、不同营业员提供的服务也彼此迥异。

与之相反,体验品牌则会通过员工培训、制定标准和工作流程等管理方式,有目的地规范客户体验,使其成为与品牌一致,让它从偶然性体验转变成客户可预期的体验。同时,成功的客户体验还必须不同于竞争对手,只有将自己与竞争对手区分开来,才能让客户选择自己,而不是对手。但是,这种差异性必须是有价值的差异,换言之,这种差异一定是为目标客户所认可的,能给客户带来价值。

(3)超越满意。本系列曾在第44节谈及,以客户需求为中心的现代营销理论认为客户是否购买取决于他是否感到满意,并将客户满意(customer satisfaction)定义为客户将感知价值(customer value)与其期望值两相比较后做出的情绪反映。客户感知价值与其期望相距越近,他们就越是满意。较高的满意度通常会引发再次购买,或者向他人推荐产品,从而增强品牌美誉度与忠诚度,由新客户发展成为老客户。

James C. Anderson与Jmas A. Narus于1998年提出的3C模型,将竞争的概念引入客户价值理论,提出客户价值的第二个参照系——竞争对手,强调客户价值价值只是一个相对概念。他们认为,唯有当客户从本企业的产品中获得的“净利益”比竞争对手多时,客户才会购买本企业的产品并从中获得满意。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)对此似乎并不苟同,他们认为(A)感到满意的客户并不一定就是忠诚客户。根据论坛机构一项调查,他们发现80%转换了供应商的客户表达了对前任供应商的满意,但是他们还是转投到它的竞争对手那里去了,因为满意已经被客户认为是理所当然。显然,仅仅实现客户满意并不足以保持客户。

(B)重复购买也不等于忠诚客户。很多时候他们之所以选择你,不过是因为转投其他厂商有着诸多不便,远非觉得非你莫属。广为采用的忠诚客户计划,或许可以带来客户的重复购买,但它未能造就客户忠诚。事实上,大多数忠诚计划不过是变相的价格促销而已,客户更多的是为了获得更好的价格折扣,一旦其他厂商提供更大的优惠,他们便会舍你而去,毫无留恋之情。他们的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略,而非出自情感归属的需要。

在之前的第71节中,我将此称作行为忠诚(behavioral loyalty),与之相对的是情感忠诚(emotional loyalty。KPMG咨询公司将行为忠诚划分为9种类型,称之为“忠诚度阶梯”,认为通过行为观察与统计数据来测量的外在的行为忠诚有时并不可靠,真正忠诚的客户会持续购买该品牌产品,并且表现出极高的情感忠诚。换言之,唯有同时具有行为忠诚与情感忠诚的客户才能算得上真正的忠诚客户。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)则认为,忠诚客户应是品牌拥护者:“拥护者是那些准备为你争辩的人。他们不仅愿意与你做生意,还愿意提供他们的支持。”倘若能创造出一种差异化的客户体验,即便从未亲自体验过的人,也会成为拥护者,甘愿充当品牌的推销员,为产品销售保驾护航。显然与前面的观点是一致的。

我曾在第64节中根据自己入住经济型酒店的消费经历,得出“品牌只能来自于客户体验”的初步结论,提出这种体验既可以是直接体验(Direct experience),也可以是间接体验(Indirect experience)。前者来自于客户的亲身消费体验,而后者则是企业通过广告、促销与公关以及其他一系列营销手段传播、加强、累积既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成。肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)所言的从未亲自体验过也能成为品牌拥护者的现象,即是源自这种间接体验的作用。

(待续)




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