品牌探索之旅(89)：打造体验品牌

BY 詹少青

现代营销的发展史，即是一部品牌差异化(brand differentation)在广度与深度上的拓展史。随着市场经济的发展，竞争日益激烈，同质化倾向日益严重，品牌差异化已然成为企业根本的生存之道。这种差异化在形式上表现为一个独有的名称、术语、标记、符号、图案，一种颜色，甚或一种气味或声音，或者是这些因素的组合，以及其它任何一种识别特征；而在内容上，最初表现为产品质量 (product concept)与服务附加值(augrented product)，继而表现为一个独特的消费主张(unique selling proposition)、一个富于创意的个性形象(image)、抑或潜在客户头脑里的心智定位(positioning)。

随着体验经济(experience economy)时代的到来，客户需求从实体因素逐步向情感因素转移，从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高的层次（例如，自我实现需要），以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识，培养良好的客户体验，开展体验营销(Experiential Marketing)，遂成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。

本系列之前曾相继介绍过约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)的体验式经济理论(详见第55节)、伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)的体验营销理论(详见第56节)，这里要介绍的是肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)在《顾客体验品牌化》(Managing the Customer Experience: Turing Customers into Advocates)一书中关于体验品牌的创见，并将其与前二者相互补充与对照。

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