百事可乐：内部广告是外部广告成功的关键

企业在做营销时，大多依靠在媒体上强打广告，藉由大量曝光来抢占消费者眼球。如果在新广告上市之前，企业就先对内部员工做广告，广告效果会不会更好呢？

2008年圣诞节前夕，一群百事可乐的员工没有和家人欢度佳节，而是聚在百事可乐位于美国纽约附近的Purchase小镇的总部忙着布置，希望同事们在新年过后重回工作岗位时，能够马上感受到百事可乐的全新面貌。

当所有员工年后上班时，除了看到户外20尺高看板上斗大的欢迎字句，例如“你好（Howdy）”、“希望（Hope）”和“唷（Yo）”等镶有百事可乐新的圆圈识别标志“O”的所有文字外，办公室、地板和电梯等所有地方都会贴上相关海报或布置物。另外，高级主管也会亲自通过网络向4000位员工阐明2009年品牌策略，务必让所有员工在新的广告活动上市之前就已充分了解公司的新定位。

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品牌探索之旅(87)：品牌创建者的两场战争

Posted on December 23, 2008 | 1,978 views
Filed Under 品牌探索之旅 | Leave a Comment
Tags:内部营销|品牌战|品牌探索之旅

BY 詹少青

终日徜徉在这些出版于十年前的品牌书籍里，最初不免多少有些担心，怕自己过于沉迷过去，临着今日的新事却说着过往的陈词，被人说成落后分子。毕竟这是风云变化的经管学界哪。可是，几乎从每页纸上都能遇见让人怦然心动的只言片语之后，就不再怕了，甚或暗暗地欣喜。原来，关于品牌的真知灼见也是不长皱纹的，拥有不会老去的年华。这不，手头上这本《品牌战》(Brand Warfare)，我竟然在短短半月间读过三遍，越品越有滋味。

“两场战争”，真是再好不过的形容。大卫·达勒桑德罗(David F. D’Alessandro)与米歇尔·欧文斯(Michele Owens)认为，大多数品牌创建者都必须面对两场战争：他不得不击败竞争对手，让客户选择自己；同时他也必须说服高层领导乃至兄弟部门，携手为客户提供最好的产品、服务乃至体验。他们宣称写这本书的目的就是为了帮助品牌创建者们赢得内部、外部所有战线上的胜利。

大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为，品牌就是当任何人看到你的图标或者听到你的名字所能想到的任何事物。这就是为什么那些仅仅将品牌看作广告部、市场部或者品牌管理部职责的公司通常不成功的原因。为此，你必须确保每一个环节都万无一失，从内到外，因为企业所做的任何一件事都将对品牌产生或正面或负面的影响，不论是企业品牌战略制定的偏差，还是物流配送延误、接话员态度恶劣。即便那次看似风马牛不相及的代工企业的劳工丑闻，也让耐克遭受一次残酷的品牌考验，耐克产品差点因此沦为奴役童工的代名词。

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