菲利普·科特勒：中国企业的5个营销软肋

在我看来，许多中国企业在营销上有五个主要弱点：第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。但越来越多的美国公司正认识到这个错误。它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。它们正在增加一个新的营销层面——战略营销——以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

其二，中国企业不大使用市场调研（而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求）。中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度访谈（in-depth interview）等方法的使用还很不够。

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销售与营销（上）

BY 詹少青

“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志500强的企业中，只有少数——如宝洁、伊士曼－柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气，以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。” ——科特勒《从沈迷销售到有效营销》

一

即便营销话语满天飞，成为人们逢人便提起的口头禅，依然不能掩饰人们营销意识的缺乏。国人的“学习能力”如此之强，以至于每当同人谈及经济或管理类话题都要提防自己不要沈浸在对方富丽堂皇、专业时尚的术语里不能自拔。我们一边为老板们的高谈阔论惊叹不已，一边暗暗地给自己作个警醒：毕竟这是在中国，说的只是说了，做了才是做了。营销管理(marketing management)、营销活动(marketing action) 本质上是一个过程、一种手段。

营销(marketing)也常常被人们作如此理解，我则认为营销首先是一种意识，一种观念。营销学的教科书上将它纳入从生产观念、产品观念、销售观念、营销观念一直到社会营销观念这一长串不断进化的营销学观念历史序列之中，并整体称之为“营销哲学”。

“市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”（科特勒《市场营销》）

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