菲利普·科特勒：中国企业的5个营销软肋
Posted on June 24, 2010 | 1,291 views
Filed Under 新鲜观点 | 12 Comments
Tags:科特勒|营销|观点|销售观念|麦肯锡季刊
在我看来，许多中国企业在营销上有五个主要弱点：第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。但越来越多的美国公司正认识到这个错误。它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。它们正在增加一个新的营销层面——战略营销——以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。
其二，中国企业不大使用市场调研（而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求）。中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度访谈（in-depth interview）等方法的使用还很不够。
芭比娃娃：横跨半世纪的品牌经营术
Posted on July 15, 2009 | 1,974 views
Filed Under 新鲜观点 | 10 Comments
Tags:品牌|芭比|芭比上海|营销|观点
她颠覆玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，走进150多个国家；她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴，以及时尚界的必谈对象；她被放在“美国时光锦囊”里，和其它标志着20世纪对美国具重要影响力的物品，一并保存至未来；她还创下年销售额48亿美元，平均每秒钟销售3个的神话。
一个名叫芭比(Barbie)的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球。曾经有记者问芭比娃娃的创始人露丝汉德勒（Ruth Handler）：“芭比为什么会表现得这么好？”露丝汉德勒平静地回答：“我是一个市场推广天才。”
如果你也组织参展
Posted on April 18, 2008 | 1,383 views
Filed Under 新鲜原创 | 1 Comment
Tags:参展经验|展会|展台设计|营销
BY 詹少青
如果你也组织参展，本文或许对你有些用处。虽然入职时间不长，但也组织或者亲身参与过五次展会的前期筹备和现场布展工作，从9平方的标准展台，到220平方的光地搭建，都积累了一些经验，也引发了一些思考。
明确参展目的与受众定位
参展的成功与否首先取决于参展目标与受众定位是否正确。明确参展目的以及受众定位，将会为参展方案制定以及展台设计、资料礼品发放提供指导方向。每一个展会都有自身的目标受众（客户、从业人员、相关行业机构、业内专家、大专院校学生等）与自身特色（主办方与协办方、行业影响力、影响区域、往届观众结构等），从展会选择到参展方案制定，我们都要将自身参展目的与展会特色紧密结合起来，借势借力，充分利用展会特色进行多种渠道多种方式展示。
一般而言，企业参展目的有三种。第一种是告知型，宣布一种新产品的诞生，告诉大家我们也在生产他们所需要的产品，让潜在客户知道我们可以成为他们的备选供应商和合作伙伴，通常适用于初入行业的新企业或新产品的情况。第二种是交易型，以达成交易为目的，现场洽谈并顺速成交，以广交会为典型，适用于已形成一定成名度的企业和产品，或者标准品交易的情况。第三种是提示型，有的企业早已确定行业领袖地位，为了保持既有业内知名度或者扩大行业外的影响，进一步提升企业形象，频繁参加重要展会，主要是为了大家提示它的强大存在。
网络重塑营销（之五、之六）
Posted on September 30, 2007 | 1,581 views
Filed Under 新鲜趋势 | 6 Comments
Tags:WEB2.0|世界是平的|全球化|网络重塑营销|营销
之五
尽管现有网络行销手段都存在着各自的缺陷，但是网络营销的最大难题，或者说成功的关键，在于赢得目标客户的信任。同传统营销一样，取得客户对产品或服务的信任，是交易成功的前提。网络的虚拟特质极大延伸了网络的功用，也同时使得网络营销面临着比传统广告更为突出的信任缺乏困境。特别是网络广告，不论他多成功，消费者总是多少带着怀疑的眼光。
网域信誉的建立不单靠企业在现实世界里通过诚信经营为客户建立信心，企业在选择信息搭载站点时也要特别考虑站点的信誉。站点的信誉低下可能导致所搭载信息给客户信誉不佳的印象，使企业受连累。另外，当企业和客户双方不能彼此建立信任时，第三方组织的介入就很有必要。它可以担任桥梁，以自己的信誉为双方提供保证，促成交易的迅速达成。客观而言，企业既便对自身信誉很有信心，为了方便客户进行购买决策，有时也要适当考虑主动取得第三方信誉保证，从而减少客户取信花费的时间与成本，尽快达成交易，最终双方互利。
之六
随着网络从WEB1.0迅速地走向WEB2.0，并开始积极呼唤WEB3.0，网络终于从专业人士的少数特权中逃出，走入寻常老百姓家，博客（Blog）、实时通讯（IM）、社会网络（SNS）、站点摘要（RSS）、百科全书（WIKI）、对等联网（P2P）等一时风光无限，网络行销也因此得到深化和广阔，拥有更多更新更成熟的行销手段，以及更大的应用空间。任是你再不通IT，借助极为方便的操作接口，你也能找到属于自己的表达空间，而且还能迅速得到其它人的响应。当你发现在现实世界之外，还能在一个虚拟世界里轻松拥有一份属于自己的私人空间，怎能不欢欣鼓舞？还依稀记得五年前第一次见到一个同学做的个人网页是那么夸张的惊奇和由衷的羡慕，而今自己也能娴熟地操作些BLOG来，竟然就禁不住对WEB1.0露出鄙夷之心，觉得那真是陈旧得不可想象。
网络重塑营销（之四）
Posted on September 28, 2007 | 1,527 views
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Tags:BANNER|RSS|搜索引擎|网络重塑营销|营销
对于营销人而言，网络不只是搭载信息的媒体，更是产品或服务信息通达目标客户的管道。与传统营销一样，网络营销接触目标客户的方式依然分为拉(PULL)和推(PUSH)两种，只是二者所采取的营销工具有着许多不同。
企业网络营销实行拉(PULL)的策略，通常会采取网站建设、BANNER广告、搜索引擎三种方式获取到达潜在客户的渠道。其中，网站建设作为信息传播的源头，不可或缺，却过于被动，不容易吸引潜在客户的注意和浏览，总是“守株待兔”。为了弥补这一重大缺陷，企业会主动在潜在客户相对聚集的行业网站或兴趣网站等站点购买BANNER直接搭载企业或产品信息，或者通过链接将客户吸引至企业网站以进行深入传播。行业网站在更多时候只是充当其传统的媒体角色，而非企业通达目标客户的理想管道。因此，BANNER广告依然存在很大的被动性，只不过是触角延伸到了潜在客户相对更为密集的站点。BANNER广告的效果过于依赖于搭载网站的人气指数，凡是不光顾这一站点的潜在客户都会被忽略。企业要么不能从中获利，要么因为过去依赖而费用倍增，承受不起。
搜索引擎则更为前置，体现是On Demand的理念，从“主动发出广告讯息”转变为“当消费者需要某种服务，我第一个出现并提供”（黄彦达）。当然，除非你购买Google Word之类的关键词服务或者BAIDU上的竞价排名服务，否则你得依靠自己的努力想方设法来提高你的网站在搜索引擎上的排名。定位战略认为，客户永远只会记得第一，而不会记得第二。纵然在搜索引擎上排名第一不容易做到，但是至少要努力靠前，因为靠前一位，你的商业机会就会增加几分。尤其在所谓的关键点位置(Key point)，前后一位之差，商业回报上会发生几何级转变。
搜索引擎上的排序先后主要依据：1)该页面出现那个关键词的次数，2)网页标题(Title Tag)是否有出现该关键词，3)这个网页被其它网页链接的次数与质量，尤其是链接的次数和质量。为此，要想提升站点排序，首先应该增加自己网站内页相互链接的机会，其次通过在外站发表文章增加外站链接，后者相当于由于利益共享而无需付费的BANNER广告。
网络重塑营销（之二、之三）
Posted on September 27, 2007 | 2,324 views
Filed Under 历史存档 | 2 Comments
Tags:互联网|德鲁克|搜索引擎|数字之墙|网络重塑营销|营销
从未有过一项技术为人类生活带来如此广泛而深入的变化。
互联网技术无疑是二十世纪人类最大的发明之一，从全球范围内极大地颠覆了人类生活。它不只是一项技术创新，更是一次社会创新。它让信息变得如此迅捷，让全球化真正成为可能。既便身处不同地域、不同的社会制度下，也好象生活在一个“地球村”。这种历史性改变，或许连万维网(World Wide Web)的开发者——CERN(欧洲粒子物理研究所)科学家提姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)本人也是始料未及吧。
互联网时代里，一切都需要重新审视。网络如此广泛地影响了我们生活的方方面面，甚或已经成为生活中不可或缺的重要的一部分，无论是商业运作、人际沟通，抑或是是家庭生活。它也改变了营销，改变了营销活动的目标顾客，也改变了营销的种种手段（产品、价格、渠道、促销）。
三
“不要被一堆网络广告的词汇或超级厉害的电子报系统迷惑。网络营销跟你以前所熟知的营销并没有差别，原理原则相同。” ——《数字之墙》网站创立人黄彦达
任何一个风行一时的语汇或许都会经历被人误读的悲哀。
通常而言，网络营销(Internet Marketing)是指企业利用互联网开展行销的一系列经营活动过程。它涵盖传统行销的各个方面，包括市场调研、目标市场选择、行销组合、产品销售、售后服务、用户意见回馈、效果评估等等。有时也会被狭义地理解成网站推广 (Web Promotion)。
网络重塑营销(之一)
Posted on September 26, 2007 | 1,495 views
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Tags:吴晓波|快品牌|网络重塑营销|营销
【按】这是我一篇学习笔记。短小文字，竟然零零散散花了近一周时间方才完成，可见多么懒散。不久前，猛然发现自己虽则还算年轻，思想却显得有些陈旧，说起网络世界的是是非非，竟然好比是另一个时代发生的事，懵懂不知。真是好生惭愧。于是尝试着去学习，边学边写，就有了这篇小东西。其实，以前的文字何尝不是如此？写作的过程即是思考与总结的过程。文字难免零碎，前后缺乏连贯，有时甚至首尾不接。姑且随它去罢。思考过，有所得，就好。毕竟，写作从来都只是思考的副产品，并非那么不可或缺。
“随着全球商业利基的转移，我们似乎已经不能将希望寄托于那些在传统行业中成长起来的中国明星企业，对于它们而言，世界性的光荣已经从指缝中流走。” ——吴晓波《世界级企业的崇拜》
一
无疑，时代已发生改变。
二十一世纪与二十世纪是全然不同的一个世纪，它具备了许多过去的那个世纪不曾有过的特质，例如能瞬时聚集巨额财富的全球网络，例如牵一发而动全身的国际金融。互联网正从二十世纪九十年代的虚幻泡沫中走来，十倍速地颠覆着一切传统的模式，再次席卷全球。
1918年，福特公司位于胭脂河、耗资2.67亿美元的汽车王国的正式开业，被视作二十世纪最伟大的工业成就，一个新的世纪从此真正得以确立。而二十一世纪的今天，人们的商业审美旨趣早已悄然发生了改变，快品牌(Fast Brand)、轻公司(Light Company)得到越来越多的人的追捧。GOOGLE、YOUTUBE等网络新贵可以一夜间造就成千上万的百万富翁、千万富翁，甚或连几年前还为大家竞相效仿视为标竿的DELL相形之下也失掉了许多荣光，仿佛一个动作迟缓的迟暮老人。
中国企业为何精于“价格战的艺术”
Posted on August 21, 2007 | 1,455 views
Filed Under 新鲜观点 | 6 Comments
Tags:价格战|沃顿|营销
“我们的研究让我们确信价格战中的胜利者并非靠幸运而取胜，良好的规划与执行是获胜的关键因素。换句话说，关于价格战，中国企业似乎知道一些他们的西方同行不知道或已经户列的东西。”
西方企业与中国企业是截然不同的两个世界。在西方，各企业都避免引发价格战，因为大家一致认为，价格战的爆发会给公司带来灾难性的后果，并导致管理理性化的失败。在《财富》杂志中，曾有一篇文章强调了这一主导理念，并提出疑问：“价格战会带来什么好处？”答案是：“什么好处都没有。”
在中国，很多公司因引发价格战而博得名声，价格战的爆发被视为一种合法且有效的企业战略。在最近发表的一篇题为《价格战的艺术：中国的视角》论文中，张教授与其合著者，上海中欧国际工商学院的营销学教授周东升分析了20世纪90年代中期发生在中国彩电行业与微波炉行业的两场价格战，从而回答了上述问题。张教授使用增量盈亏平衡分析（IBEA）研究发动价格战的企业所面临的利益驱动。价格战从定义上来说即意味着大幅度降价。张教授与周教授逐步分析了“价格战的艺术”，最后得出的结论将使得西方企业从一种更为成熟的角度来看待价格战。
销售与营销（下）
Posted on August 17, 2007 | 1,560 views
Filed Under 历史存档 | 2 Comments
Tags:什么是管理|战略|波特|竞争战略|营销|销售|销售与营销
三
管理领域最富“盛名”的两个概念是：战略与执行。似乎任何概念一沾上“战略”这个个字眼便会瞬间变得高级无比，而随着近来“执行”一词风行，执行力也一夜之间成为追求时尚的人们提及最频繁的语汇。营销学亦不例外，凡是谈及营销，营销战略从来都是核心语汇之一。
提及最多的往往是人们最不了解的事物，这句颇具哲学意味的话在经管领域同样适用。战略一词是人们使用最频繁的管理学术语，也是最不明晰的语汇之一。各人有各人的解释，似乎人人都懂，又似乎人人都不懂。亨利·明兹伯格等在《战略历程》中以寓言“盲人摸象”的比喻作为开头，回顾战略管理的发展历程，重新梳理出战略管理的10大学派：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派和结构学派，详述并评判各方基本概念与核心思想，力图从不同角度来认识“战略”这头“大象”，为理解战略的内涵提供了较为全面的视角，只是终未能给出战略的定义。
窃以为，《哈佛管理评论》前编辑琼·马格丽塔、南·斯通在《什么是管理》(What management is)一书作出了迄今最为清晰的界定：“当我们排除各种所谓的专业术语，那么‘战略’的简明涵义就是：如何通过差异化方法做得更好”。如此一来，“战略”便不再如先前那般虚无飘渺、故弄玄虚，一下子落在了现实的土壤之上生根发芽，成为有用的概念。“有用”也是著名经济学家张五常对经济学概念与理论进行取舍的根本标准。
迈克尔·波特在《竞争战略》(Competitive Strategy)中提出著名的三大基本战略，或称通行战略：全面成本领先战略、差异化战略和集中化战略，并且认为由于资源的限制企业往往很难同时追求一个以上的战略目标，任何徘徊其间的行为只会让企业处于极糟糕的竞争地位。其实可以进一步通称为 “差异化战略”，包括在4P（产品、价格、促销、管道）、运营模式等等某一个或几个方面的差异化。营销战略的根本要义就在于持续不懈地建立和维持相对于竞争对手的产品或服务差异化，而产品同质化竞争的年代里品牌则是建立和维持这一差异化的最大保证。
销售与营销（上）
Posted on August 16, 2007 | 1,653 views
Filed Under 历史存档 | 3 Comments
Tags:科特勒|营销|营销效力审核|销售|销售与营销
“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志500强的企业中，只有少数——如宝洁、伊士曼－柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气，以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。” ——科特勒 《从沈迷销售到有效营销》
一
即便营销话语满天飞，成为人们逢人便提起的口头禅，依然不能掩饰人们营销意识的缺乏。国人的“学习能力”如此之强，以至于每当同人谈及经济或管理类话题都要提防自己不要沈浸在对方富丽堂皇、专业时尚的术语里不能自拔。我们一边为老板们的高谈阔论惊叹不已，一边暗暗地给自己作个警醒：毕竟这是在中国，说的只是说了，做了才是做了。营销管理(marketing management)、营销活动(marketing action) 本质上是一个过程、一种手段。
营销(marketing)也常常被人们作如此理解，我则认为营销首先是一种意识，一种观念。营销学的教科书上将它纳入从生产观念、产品观念、销售观念、营销观念一直到社会营销观念这一长串不断进化的营销学观念历史序列之中，并整体称之为“营销哲学”。
“市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”（科特勒《市场营销》）
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