品牌探索之旅(83)：游走在传统营销之外

BY 詹少青

生活里，但凡遇见不能用已有的经验与知识来解释的现象，我们总倾向于将其视作一次偶然事件，听之任之。品牌营销实践中亦常常如是。对于那些异军突起、似乎有悖常规的神奇品牌，我们大多不以为然，视而不见，只是暗自艳羡成功者拥有的那份好运气；即便见了，一阵赞叹后也会匆匆放过，当成不值得学习的异己。萨姆·希尔(Sam Hill)可不会这样。

在一份他为新闻记者们开出的世界著名营销典范的名单中，当被问起为何会同时包括两个完全不同的公司——艾姆斯和宝洁时，连他自己都倍感惊奇。要知道，后者可是当今最为推崇的营销典范，而前者不过是位于俄亥俄州偏僻一角的一家宠物食品公司。从此，这一疑问从此萦绕不离，希尔反复思考后发现，原来 “在人们难以意料的领域，知名品牌也可以产生”。在那本与格伦·里夫金(Glenn Rifkin)合著的名为《激进营销》(Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten that Broke the Rules and Made it Big)的著作里，他将这种不同于传统营销理论、通过非传统营销手段获得巨大成功的营销方式称之为激进营销(Radical Marketing, 港台地区译作异类营销)。

激进营销人员通常都不具备传统职业营销人员的共同特征，几乎所有人都没有营销背景，没有接受过正规的销售训练。或许也正是因为如此，激进营销人员才能摆脱传统营销理论与常识的束缚，勇于创新，自成一体。在如何看待市场，以及如何获得市场方面，激进营销都与传统营销相去甚远。与传统营销的庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则不同，激进营销通常具有以下三个特征：

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