《絮语2010》编者的话:这回有点不一样

Posted on December 27, 2010 | 1,636 views
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20101227xuyu 看到手头这本小册子,读者诸君或许多少有些意外。既然是“关于营销的那点新鲜事”博客,何故要来做什么《絮语2010》?2009年末推出的年度特别策划《2009营销新鲜事TOP30》广受大家喜爱,更忝列《0086》杂志新年专刊别册之一,推出2010版似乎尽在意料之中。甚或,连我自己一度亦曾这么想。可是,重走老路毕竟没多大意思,再无当初那般高涨的兴致。为之奔波忙碌了一年的营销工作,亦实在不愿再来触及。这回,能否来点不一样呢?

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玩转促销:价格优惠+社交网络+团购网站+GPS+?

Posted on November 15, 2010 | 3,316 views
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uniqlo-lucky-counter-490x29(发表于11月刊《销售与市场》评论版,成文于9月)

初来乍到,新品牌如何快速打响知名度?沉寂多时,老品牌又该怎样重新焕发生机?是投入巨额广告费进行狂轰乱炸,还是在销售终端掀起声势浩大的优惠促销?日本服饰零售品牌Uniqlo给出的答案是——利用社交网络Twitter与Facebook;美国服饰零售品牌的Ann Taylor则将目光投向了当下最热门的移动社交网络服务商Foursquare;同样是美国服装零售品牌的GAP选择与团购网站Groupon开展一次全国范围内的优惠券团购活动,而巴西奥妙为了实现轰动性效应甚至不惜动用了GPS全球定位装置。随着单一的广告投放、价格折扣其成效日渐式微,在传统营销手段之上嫁接新兴媒体与科技手段,尤其是社交网络来提振营销效果,已然成为众多商家竞相探索的新方向。

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【杂志出炉啦】不一样的营销杂志

Posted on June 7, 2010 | 2,504 views
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2010680001 这是一本不一样的营销杂志,它从不为自己设定行业界限,它为所有人而准备,不论你从事何种工作,是否学习过营销,只要你足够热爱生活,对身边的世界依然好奇。它从不故作姿态,从不高谈阔论,为了让你透彻了解品牌背后的来龙去脉,它甚至愿意从“什么是品牌”开始为您讲起。它提供新鲜有趣的阅读体验,只不过是碰巧选择了营销这一主题。有时,它更像一本科普读物。

这是一本不一样的营销杂志,它不屑于与报刊亭里那些面目可憎、千篇一律的陈旧货色为伍,它努力将设计感注入每一篇短小的文字,向人们证明营销杂志亦可以如此优美。它相信读者所体验的将是一个整体,不只有文字,还有图片、色彩、风格版式,甚或还有站在背后的那个人。或许它的文字还不够优美,图片还不够精良,色彩还不够悦目,但是它总是毫不保留地向人们宣示自己在设计上的壮志雄心。

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【杂志即将出炉】一罐营销新鲜事

Posted on June 3, 2010 | 1,792 views
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acan 雨后初晴,空气清新宜人,好像透明的玻璃。晚霞的余晖透过玻璃窗落在车座上,金灿灿一片,亦是别样地迷人,人的心情也不觉间变得轻松舒畅起来。一时突发奇想,若是有一本营销杂志一如手中这罐可乐这般可口,那该多好。做一本新鲜有趣、富于设计感的营销杂志的念头便由此萌生。连名字都已想好,就叫“一罐营销新鲜事”。罐装的可乐喝过,罐装的营销想必诸位都未曾见过吧?

亲手做一本杂志,何尝不是由来已久的梦想?每当捧起一本心爱的杂志,为它雅致的文字与精美的设计概叹之余,总不免会想,若是由自己来做,又该做成什么摸样,如此一来二往,大脑中俨然演练过了许多回。后来,参与制作两本企业内刊的经历,更是莫名地增加了不少自信。2009年末,终于忍不住动起手来,从博客一年来更新的120余篇文字中挑选出30篇,做出一本《2009营销新鲜事TOP30》来,当作新年礼物献给长期支持博客的朋友。不想,竟受到了许多读者的嘉奖与喜爱,更是承蒙《0086》杂志的厚爱,被其纳入2010年首期别册之一。

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《0086》别册之“编者的话“:创意无处不在

Posted on February 26, 2010 | 1,843 views
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0086-0 营销从来都是创意展示的大舞台,2009年亦不例外。营销手段早已不必再拘泥于传统的4P,只要应用得当,即便多么平常的活动也可以演变成创新的营销手段,达到意想不到的效果。

招聘营销便是其一。昆士兰州旅游局的 “世界上最好的工作”创意自始至终都是当作一项营销活动来做的,从提高当地旅游收入的目标出发,不过是最终采用招聘广告这一形式。这次活动之所以引起如此广泛的关注,选择的时机亦尤为重要。试想,若不是适逢金融危机肆虐,工作机会如此难寻,又怎会引来如此多的人竞聘,又怎能引来全球媒体如此热情地炒作?

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品牌探索之旅(89):打造体验品牌

Posted on January 12, 2009 | 3,400 views
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BY 詹少青

img1629030 现代营销的发展史,即是一部品牌差异化(brand differentation)在广度与深度上的拓展史。随着市场经济的发展,竞争日益激烈,同质化倾向日益严重,品牌差异化已然成为企业根本的生存之道。这种差异化在形式上表现为一个独有的名称、术语、标记、符号、图案,一种颜色,甚或一种气味或声音,或者是这些因素的组合,以及其它任何一种识别特征;而在内容上,最初表现为产品质量 (product concept)与服务附加值(augrented product),继而表现为一个独特的消费主张(unique selling proposition)、一个富于创意的个性形象(image)、抑或潜在客户头脑里的心智定位(positioning)。

随着体验经济(experience economy)时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高的层次(例如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销(Experiential Marketing),遂成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。

本系列之前曾相继介绍过约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)的体验式经济理论(详见第55节)、伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)的体验营销理论(详见第56节),这里要介绍的是肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)在《顾客体验品牌化》(Managing the Customer Experience: Turing Customers into Advocates)一书中关于体验品牌的创见,并将其与前二者相互补充与对照。

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品牌探索之旅(88):品牌创建者的两场战争(续)

Posted on December 24, 2008 | 3,962 views
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46464111 (6)“不要将不重要的事情将赞助搞得一团糟大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对赞助活动中所存在的风险的极度敏感,让他们不得不再用一个章节来说说除了谨防受骗之外的要点。他们的观点大致可以归结为五点:

第一,并非所有的赞助都值得付出,要看它是否被你的目标客户所认可。若是客户不喜欢,就应果断放弃,无论它具有多高的知名度与多大的影响力。第二,不过错过任何以低投入换取大回报的机会。找到一项即将崛起的活动,乘它的价值未被人充分认识之前联系赞助,通常能取得出奇制胜的效果。第三,充分利用赞助活动的特点。有些活动,例如一次社区活动、一场芭蕾舞会,关注它的人群虽则远不如那些大型体育项目那么引人注目,可是它却能给人们以更深的影响。

第四,每时每刻用每种方式去发挥赞助的作用。赞助活动绝不应以挂上自己的品牌而结束,事实上一次成功的赞助值得你在每一个场合、在与任何一个利益相关者的交往中加以运用。第五,无论你采取哪种衡量标准,你都应该确信你获得了可衡量的实实在在的利益。唯有能给予品牌以支持与提升,你的付出才会值得。否则,就应尽早放弃,将有限的资源用在别处。

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品牌探索之旅(87):品牌创建者的两场战争

Posted on December 23, 2008 | 2,847 views
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BY 詹少青

20080503-chzeqalng 终日徜徉在这些出版于十年前的品牌书籍里,最初不免多少有些担心,怕自己过于沉迷过去,临着今日的新事却说着过往的陈词,被人说成落后分子。毕竟这是风云变化的经管学界哪。可是,几乎从每页纸上都能遇见让人怦然心动的只言片语之后,就不再怕了,甚或暗暗地欣喜。原来,关于品牌的真知灼见也是不长皱纹的,拥有不会老去的年华。这不,手头上这本《品牌战》(Brand Warfare),我竟然在短短半月间读过三遍,越品越有滋味。

“两场战争”,真是再好不过的形容。大卫·达勒桑德罗(David F. D’Alessandro)与米歇尔·欧文斯(Michele Owens)认为,大多数品牌创建者都必须面对两场战争:他不得不击败竞争对手,让客户选择自己;同时他也必须说服高层领导乃至兄弟部门,携手为客户提供最好的产品、服务乃至体验。他们宣称写这本书的目的就是为了帮助品牌创建者们赢得内部、外部所有战线上的胜利。

大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为,品牌就是当任何人看到你的图标或者听到你的名字所能想到的任何事物。这就是为什么那些仅仅将品牌看作广告部、市场部或者品牌管理部职责的公司通常不成功的原因。为此,你必须确保每一个环节都万无一失,从内到外,因为企业所做的任何一件事都将对品牌产生或正面或负面的影响,不论是企业品牌战略制定的偏差,还是物流配送延误、接话员态度恶劣。即便那次看似风马牛不相及的代工企业的劳工丑闻,也让耐克遭受一次残酷的品牌考验,耐克产品差点因此沦为奴役童工的代名词。

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品牌探索之旅(86):管理无形商业地带

Posted on November 25, 2008 | 2,984 views
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BY 詹少青

10498890_5253 秋风扫落叶的十一月初,我回了一趟山西,路途上酣睡之余,竟将那本谈整合营销的书读了个十之八九。消遣多余的时日外,还有许多的认同与思考,自然少不了有些得意。哦。我说的可不是唐·舒尔茨(Ton Shuerltz)那本颇享大名的《整合营销传播》,而是汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂合著的《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》(Driving Brand Value)。

“请小心间隙!”,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为这句伦敦火车站让乘客小心火车与月台之间空隙的警告,同样适用于那些与客户等利益关系人渐行渐远的企业。随着企业购并浪潮的兴起、经济全球化、职能部门与外部供应商之间关系的日趋紧张、客户等关系利益人变得越来越挑剔,以及产品与服务内涵的改变,这种关系已经出现巨大的鸿沟,成为企业构建品牌关系、累积品牌资产的“终极杀手”。

事实上,时至今日,品牌关系所代表的无形价值,已经远远超出企业所拥有的厂房、设备等有形价值。于是,即便尚处于成本回收旧阶段,盈利更是遥遥无期,由于其与客户以及其他关系利益人的良好关系,小企业也会成为大企业垂涎的对象,愿意花费巨资购买。例如,1994年,AT&T竟然以115亿美元的巨资收购了McCaw Cellular Communication。2007年,如日中天的微软肯斥资2.4亿美元收购四年前诞生于哈佛大学学生公寓的社交网站Facebook不过区区 1.6%的股权,便是最近的例子。

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品牌探索之旅(85):品牌将随之而来

Posted on November 18, 2008 | 2,804 views
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BY 詹少青

eye25209121517645 《财富》中文杂志10月上旬刊上的一篇文字,让我生出了好些意外。在那篇名为《沃尔玛走入广告时代》的文章里,作者Suzanne Kapner将沃尔玛公司的市场营销工作比作“一潭死水”,认为直到2007年掀起以“节省开支,生活更好”(Saving money, live better)为主题的新一轮广告攻势之后,情况才略有好转。据说,就连2007年新上任的沃尔玛首席市场营销官Stephen Quinn女士也不得不承认:“一直以来,市场营销都被视为沃尔玛的辅助部门。我得让大家相信,它能对销售额产生直接影响。”

已盘踞《财富》500强榜首多年的全球营收最多的沃尔玛,其营销竟然如此薄弱,甚或连营销对于公司绩效的重要性尚且有待获得认同,真是让人大跌眼镜。既然它的成功并非源自营销推广,那么其令人瞠目的市场份额来自何处呢?

沃尔玛的成功自然是得益于客户的选择。依据第3节“一种识别体系”里对品牌的界定,品牌的根本作用在于将自身与竞争对手区分开来。成功的品牌让客户在众多的备选项中选择你,吸引新客户,保留老客户。客户因为沃尔玛所提供的低价的产品与满意的服务选择了沃尔玛,而不是其竞争对手。其品牌不可谓不成功。这让我开始反思,营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大。

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品牌探索之旅(84):通向客户的另类路径

Posted on November 11, 2008 | 3,531 views
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BY 詹少青

164641651 无论你是否学过营销,当有人与你说起,“请折磨你的客户们吧,因为他们喜欢”时,想必你多半都会在吃惊之余,立马怀疑起自己是否听错了他的话来。你没有听错。的确有人这么认为。这位冒天下之大不韪的正是北爱尔兰Ulster大学教授、著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。

凭借定位理论一举成名的营销学者艾·里斯(Al Ries)认为中国营销人正在被三种思想误导(详见第76节“创建品牌的品类观点”),其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求,但满足消费者需求却未必一定能带来成功。布朗似乎比他走得更远。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中,布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样,布朗也认为,客户根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因此,倘若企业亦步亦趋跟着客户走,产品必然难有创新,市场也会因而变成一滩死水。

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品牌探索之旅(83):游走在传统营销之外

Posted on November 10, 2008 | 2,084 views
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BY 詹少青

476bec7t594a88bc9fb9 生活里,但凡遇见不能用已有的经验与知识来解释的现象,我们总倾向于将其视作一次偶然事件,听之任之。品牌营销实践中亦常常如是。对于那些异军突起、似乎有悖常规的神奇品牌,我们大多不以为然,视而不见,只是暗自艳羡成功者拥有的那份好运气;即便见了,一阵赞叹后也会匆匆放过,当成不值得学习的异己。萨姆·希尔(Sam Hill)可不会这样。

在一份他为新闻记者们开出的世界著名营销典范的名单中,当被问起为何会同时包括两个完全不同的公司——艾姆斯和宝洁时,连他自己都倍感惊奇。要知道,后者可是当今最为推崇的营销典范,而前者不过是位于俄亥俄州偏僻一角的一家宠物食品公司。从此,这一疑问从此萦绕不离,希尔反复思考后发现,原来 “在人们难以意料的领域,知名品牌也可以产生”。在那本与格伦·里夫金(Glenn Rifkin)合著的名为《激进营销》(Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten that Broke the Rules and Made it Big)的著作里,他将这种不同于传统营销理论、通过非传统营销手段获得巨大成功的营销方式称之为进营销(Radical Marketing, 港台地区译作异类营销)

激进营销人员通常都不具备传统职业营销人员的共同特征,几乎所有人都没有营销背景,没有接受过正规的销售训练。或许也正是因为如此,激进营销人员才能摆脱传统营销理论与常识的束缚,勇于创新,自成一体。在如何看待市场,以及如何获得市场方面,激进营销都与传统营销相去甚远。与传统营销的庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则不同,激进营销通常具有以下三个特征:

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