星巴克速溶咖啡:扭转乾坤,还是自甘堕落?

© 詹少青 | Posted on February 27, 2009 | 4,257 views
Filed Under 新鲜观点 | 7 Comments
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1db2f78976e183eaa536415c077eeaf2 据《华尔街日报》最新报道,继早前效仿竞争对手麦当劳推出“超值套餐”之后,星巴克终于决定投入速溶咖啡市场,将于3月开始在北美的一些门店内销售名为Starbucks Via的速溶咖啡产品,包括售价为2.95美元的3袋装和售价为9.95美元的12袋装两种包装。

星巴克公共事务高级副总裁Vivek Varma对此给出的解释是,全球170亿美元的速溶咖啡市场令星巴克不能置之不理,特别在速溶咖啡占到81%市场份额的英国等海外市场,它才是消费的主流。星巴克一再强调强调,过去一段时间的市场测试证明,人们很难分辨星巴克门店供应的咖啡和即将上市的速溶产品之间的区别,它们拥有同样的口味和品质。

有些道理,可是显然十分牵强。换成几年前,以品牌体验为追求的星巴克必定对此早已嗤之以鼻。面对业绩不断下滑、竞争对手的步步紧逼,这家曾经深受顾客喜爱、被人们视作体验品牌典范的企业也不得不放下身段,努力提高营收,以应对来自于华尔街投资人日益增大的盈利压力。既要保持品牌的独特个性,又要满足上市公司身份带来的短期盈利压力,从来都是极具挑战性,对于曾经被视为体验品牌典范的星巴克尤为如此。

新店的不断开张与新产品的不断推出,固然使得公司股价扶摇直上,同时也极大地破坏了星巴克品牌。随着独特的咖啡体验的不断淡化,老顾客开始转向了Peets、Caribou、Dunkin Donut等低价咖啡品牌。自从麦当劳在北美地区大力拓展咖啡业务以来,形势更是急转直下。品牌创始人霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)不得不再次选择回归以扭转乾坤。据透露,舒尔茨曾在2007年2月撰写的一份内部备忘录中写道:“门店丧失了过去的灵魂,不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”

为了回归最初的品牌定位,找回“逝去的灵魂”,过去一年时间内,星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店进行快速瘦身,裁员数字达到1.9万人。可是屋漏偏逢连夜雨,不料适逢由美国次贷危机引发的全球经济不景气,让这一改革变得更加艰难,前途渺茫。推出速溶咖啡产品便是星巴克不得不祭出的又一新招。

虽则与一杯只需要花费0.1美元的Folgers咖啡相比,近一美元一杯的星巴克咖啡仍然属于高价品牌。可是要知道,传统观念中,速溶咖啡与上乘品质从不沾边,速溶咖啡从来都是那些咖啡爱好者们,甚至也是视咖啡品质甚与消费体验为生命的星巴克所不屑一顾的。星巴克正是因为将咖啡打造为独特的文化和空间体验,与食品巨头的大众产品显著区分开来,才广受人们喜爱,身价暴增。连公司负责市场和产品的执行副总裁Michelle Gass也承认,星巴克速溶咖啡将面临传统观念的挑战,为此公司将进行大量产品派发等市场活动。舒尔茨将此次推出速溶咖啡称作“公司历史上具有转折意义的事件”。

是扭转乾坤还是自甘堕落?星巴克可以再次辉煌吗?让我们拭目以待。至少,目前还没有等来好消息。



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  1. ThinkAgain February 27, 2009 11:12 am

    为了市场,连StarBucks都要自降身份了。为什么,Starbucks不考虑下,自己重新开一个品牌来做速溶的市场。以它的那么多的专卖店分布,新品牌的推广应该是比较容易吧。这样也不会伤害到starbucks的原有品牌效应吧。

  2. Shaoqing February 27, 2009 2:44 pm

    陈兄说的是。品牌延伸有着诸多风险,尤其是高端品牌向下延伸。不过,培育子品牌在星巴克看来或许已经是远水解不了近渴,无论对于提高盈利还是抵抗竞争对手的巨大压力,时间已来不及。推出速溶产品,本身已是下下之选。

  3. 古侯子 February 27, 2009 11:18 pm

    一直的认为,扩展新市场,跟坚守自己的品牌市场,总有一些矛盾,毕竟两个方面,都有成功的案例,也都有失败的案例,所以,starbucks这么做,到底是上天堂,还是下地狱,实在无法论断。也许,只能跟其他的案例分析一样,马后炮式的分析~~~

  4. Shaoqing March 2, 2009 10:40 am

    欢迎古猴子光临本站!
    是的,成败难以预料。不过,风险的确不小,他们自己也已承认,相信更多是迫不得已。

  5. Albee April 18, 2009 10:20 pm

    如果速溶咖啡对星巴克长期而言是个自毁品牌的做法,那在短期来说是唯一的办法吗?还有别的办法可以救这个把咖啡变成欣赏文化的品牌吗?

  6. Shaoqing April 21, 2009 8:15 am

    欢迎Albee!
    你所问的,相信正是星巴克从早到晚都在思考的问题。

  7. [...] 【营销解读】曾经被人们视为体验品牌典范的星巴克,近年来可谓命运多舛。为了应对麦当劳的凶猛攻势,2009年3月毅然推出Starbucks Via速溶咖啡(本博有过报道,见这里),却激起一片批评声,让人们抑或是否还是自己心目中最爱的那个星巴克。新年伊始才发生的这次换标行动,尽管有着合理解释,依然饱受质疑,让人不禁担心新标的命运如何。 [...]

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