无印良品Muji:没有品牌的品牌

© 詹少青 | Posted on August 19, 2009 | 5,801 views
Filed Under 新鲜趋势 | 12 Comments
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muji2 “我用了它家的产品整整20年,第一次去日本接触这个牌子的时候,我还只有不到30岁。我的生活中有两种东西是最重要的,培养了我的品味,一个就是无印良品,另一个就是苹果电脑。无印良品是禅宗式的东方宗教哲学的生活化,用它个5年10年,有修行的功用,会影响你的创造力。”方振宁这样描述自己对无印良品的热爱。

2008年3月7日,无印良品终于在北京开出第一家门店(西单大悦城),方振宁参加完连卡佛在金融街的活动后就无比欢欣地奔向这个如家一般熟悉的地方,“刚刚在连卡佛看到那些奢侈的欧洲名牌,正需要来无印良品冷静一下。像LV这样的老牌奢侈品并没有设计出适合我们这个后工业时代的东西,只是延续传统而已,倒是Muji,创造出了我们这个时代最纯粹的生活形态。”

这个创建于1980年的品牌,已经成为年销售额1600多亿日元、拥有300多家本土店、70多家海外专卖店的庞大帝国。无印良品连商标都欠奉,却惹来一群死忠的爱好者,奉行不可一日无Muji的生活态度,身患难以自拔的“Muji成瘾症”。日本著名设计师、无印良品设计顾问原研哉说:“无印良品没有品牌策略,我们的初衷就是没有品牌。”

香港专栏作家欧阳应霁认为,一个城市里是否有无印良品店,可以成为是否愿意生活在这个城市的理由。无印良品在上世纪90年代曾经因为租约问题暂时撤离香港,引发当时港人疯狂抢购囤货,成为一大憾事,等到2001年重新开业,又惹来一片喝彩声,《号外》杂志还为此出了专刊。欧阳应霁感慨:“从无到有,从有到无,这是我们这一代在消费爆炸名牌泛滥当中出生入死挣扎升华的集体私家体会。劫后仅存者有幸定一定神,才知道其实真正的简单干净是何等美好,这也是我们被无印良品一击即中永远忠诚的主要原因。”

当2004年无印良品登陆台湾,《GQ》台湾版甚至把这事拔高到了消费标杆的地步:“仔细看无印良品开店的地方,清一色是成熟资本主义社会。只有消费精致度够高的地方,人们有能力分辨品质的好坏,追求品牌更在意品质,像无印良品这种繁华盛世的素朴产品,才能获得青睐。如今Muji登陆台湾,某种程度来说也代表我们消费品味的进化。”

在大陆还没有Muji店的日子里,建筑师张永和每次去日本,就一定去无印良品买很多小物件回去分送友人。和潘石屹最早合作的建筑设计师们说来都是Muji爱好者,建外SOHO还被评为最适合搭配Muji产品使用的地点。潘石屹也喜欢上了无印家的牛皮纸本子和彩色圆珠笔,整天带在身上,手写博客,拿出来炫耀,“现在人们不需要用笔和纸了,就像我给儿子辛苦做了一晚上的手工《乘法口诀表》原来在网上一搜就搜到,但我对漂亮的笔和纸总是有份情结在。” 

“到1980年的时候,日本一般家庭的生活用品都已经很富足、很齐全了,开始想寻找些个性化的东西。当时的品牌主要向两个方向发展,一种是售卖同样的东西,追求价格便宜;另一种方向就是给产品加大宣传力度,用广告增加附加值。无印良品不想走第一条路,也不想走第二条路,我们希望站在使用者角度考虑,去掉没有必要的包装,只留下最本质的东西。”无印良品的社长金井政明这样解释Muji的缘起.

2001年8月,无印良品的创始人田中一邀请原研哉加盟。原研哉在《设计中的设计》一书中写道:“很多品牌都以诱发消费者产生所谓‘这个最好’、‘非它不可’的强烈喜好为目的,无印良品的理想却不在此。他想做的,是要带给消费者一种‘这样就好’的满足感。不是‘这个’,而是‘这样’。”

无印良品拥有一个各领域最顶级的设计师们组成的梦幻团队,但从来不主动宣传那些“说出来大家都知道”的名字(如时装设计师山本耀司、产品设计师深泽直人、意大利设计师EnzoMari、英国设计师SamHecht等),Muji希望顾客消费的是商品本身,而不是设计师。

这也许是消费社会成熟度的一种表现,但人们就此能摆脱商品的包围,享受精致生活吗?品牌大师沃利·奥林斯提醒道:“即便无印良品是没有品牌的品牌(No-Brand Brand),但你也不能否认,这依然是一个品牌。”

取材于《中国企业家》2008年第7期报道“消费‘虚空’”,记者谭相宜)

SHAOQING偶然翻起《中国企业家》上的这篇旧闻,还是那么喜欢,也顾不得读者诸君读过与否,便拿出来跟大家分享。最近,猛然对有关设计的文字,连带对设计师,都有了极大的兴趣,尤其是喜爱日本的设计。

因为《设计中的设计》一书,知道原研哉,进而关注起来无印良品。虽然之前常常在港台作家的文字里读到这个名字,却也并未在意,以为不过是类似于LV那样的日本奢侈品牌,直至最近搜集了许多资料来读,方才有了更多的认识。恰好正在着手写一篇体验营销的长文,无印良品自然也就成了值得探讨的一个研究案例。

当然,我感兴趣的已不只是它独特的设计,更是这一设计背后所暗含的营销哲学。正如沃利·奥林斯所言:“即便无印良品是没有品牌的品牌(No-Brand Brand),但你也不能否认,这依然是一个品牌。”事实上,无印良品是一个极为成功的品牌,我们将探寻的正是它的品牌经营之道。

它为何能这么受人喜爱,甚至让人成瘾?本则案例中的几则引言以及当初在香港与台湾的经历相信是最好的注解。方振宁对无印良品的热爱差不多可以说是一往情深:“我用了它家的产品整整20年,第一次去日本接触这个牌子的时候,我还只有不到30岁。我的生活中有两种东西是最重要的,培养了我的品味,一个就是无印良品,另一个就是苹果电脑。无印良品是禅宗式的东方宗教哲学的生活化,用它个5年10年,有修行的功用,会影响你的创造力。”欧阳应霁则认为,一个城市里是否有无印良品店,可以成为是否愿意生活在这个城市的理由。

坦白说,我有些感动,很少听说过某个品牌会给一个人以及一个城市烙下如此深的印记。当无印良品已成为你生活中乃至于精神上不可或缺的一部分,你岂能舍之而去?它的客户不只来重复购买——行为忠诚,更在心底对它有着深深的情感依恋——情感忠诚,而这正是每个品牌所追求的最高境界。这种忠诚还具有极强的“传染性”,很容易传染给周围的人,由一个到两个,直至一群,且都是一生的忠诚。倘若真有这样一个品牌值得如此去迷恋与热爱,自己的城市有这样一个心灵的归属,那也是一件幸福的事。

说来惭愧,至今未能光顾无印良品。去过的朋友,不妨来谈谈自己的亲身感受!多谢!



①转载原创请注明:本文链接: [http://www.marketing-life.cn/?p=2117]; 来自于詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”[http://www.marketing-life.cn] ②谢绝转载【今日絮语】版块内容!拜托了!



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12 Comments so far
  1. W·J August 19, 2009 9:12 am

    人们对一些精致的设计都会喜欢,因为这些总能融入到我们的生活当中。

  2. Shaoqing August 20, 2009 1:28 pm

    是的。随着中国消费者的迅速成熟,创意的设计将会成为人们的消费需求,越来越有市场价值。

  3. 塑料托盘 August 20, 2009 4:57 pm

    我农民了,之前只知道是品冠和光良。

  4. Tae August 21, 2009 11:58 am

    这篇旧文极其有共鸣
    Muji的策略深入人心,设计中的设计,不是一本书,是一本广告,不是一般的软文,但是让人理解了东方哲学设计的精髓。
    看过muji的产品知道muji是怎样形象和材料,看过设计中的设计才知道muji在怎么思考。

  5. 无印良品Muji:没有品牌的品牌 | 我的爬行JI - IT资讯精读 August 21, 2009 1:05 pm

    [...] 来源链接 Friday, August 21st, 2009 at 12:55 Categories: 互联网 Tags: Muji, 品牌, 无印良品 [...]

  6. Shaoqing August 22, 2009 8:32 am

    TO 塑料托盘:哈哈。我也被误导过。

  7. Shaoqing August 22, 2009 8:36 am

    TO Tae:说得好。我正在学习《设计中的设计》。

  8. Lin August 27, 2009 11:23 am

    每次去西单都会进去看看,即使不买也会看看,很喜欢里面的东西,低调而不失品味/品质,基于目前的经济水平某些东西还是太贵。

  9. Shaoqing August 29, 2009 10:09 am

    TO Lin:是啊,即便不买,时常过去逛逛也不错。

  10. creasy September 2, 2009 3:33 pm

    今天还听朋友说起无印良品。上海的淮海路上有。第一次路过这家店是在南京西路。听名字就知道是日本的东西。再看看店面的风格,就是那么简单、贴近自然。喜欢一切简单的东西,所以muji的东西一定是能打动我的。muji的商品贵在简单且精致。无处不透着用心。有时候好的东西不在于它有多眩丽,能站在顾客的角度上考虑的、能贴近生活的,才是我们需要的且易被人接受的。
    No-brand brand,还是让我记住了无印良品。

  11. Shaoqing September 2, 2009 4:50 pm

    TO creasy:谢谢你的第一手经验分享!好多东西,都是先做加法,然后随着认识的不断深入,便开始做减法,终于懂得简单才是最好。无论是设计、写作还是生活方式,大抵都是如此。当然,此时的“简单”,与最初的“简单”,已有了天壤之别。

  12. mbalib.com September 3, 2009 10:32 am

    无印良品Muji:没有品牌的品牌…

      ”2009.09.03  来源:营销与人生  文:詹少青 ”

    muji2 “我用了它家的产品整整20年,第一次去日本接触这个牌子的时候,我还只有不到30岁。我的生活中有两种东西是最重要的,培…

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