重庆农委:投入1000万打造柑橘品牌

© 詹少青 | Posted on December 7, 2009 | 2,484 views
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2008514115350102_2 近日,CNN等国际媒体上出现了“中国制造”的形象广告,引起海内外关注。明年,CNN、BBC等媒体上还将出现重庆柑橘的形象广告。

重庆市农委副主任龚天荣说,拍摄的广告片,明年将在中央电视台、凤凰卫视、CNN(美国有线电视新闻网)、BBC(英国广播公司)等境内外媒体上播放,为重庆打造柑橘第一品牌造势。而专题片的拍摄,将历时一年,柑橘的生长过程、榨汁等过程,都将一一记录。广告片将由《建国大业》总摄影赵晓时操刀拍摄。

除了投放广告外,还将面向全球为重庆柑橘征集LOGO和广告语。征集时间从即日起到明年的1月30日。征集到的LOGO和广告语将分别评出一、二、三等奖和入围奖。其中,LOGO一等奖得主的奖金为3万元,广告语一等奖得主奖金为1.5万元。LOGO设计要求能体现重庆柑橘地域文化特色和重庆柑橘优势,体现优秀品牌形象,视觉冲击力强;广告语则要求字数不超过10个,具有亲和力和影响力,朗朗上口,易于推介。

重庆市有300万橘农,种植面积202万亩,总产量超过145万吨。谈及这次广告宣传活动的初衷,重庆市农委副主任龚天荣说:重庆虽然有众多柑橘名品,但由于地方品牌太多、太杂、太散,在全国乃至世界上缺乏知名度,投入1000万元对重庆柑橘进行整体策划营销,就是为提高重庆柑橘的知名度。打造重庆柑橘品牌,最终目的是为全市橘农的柑橘寻找出路,上市能卖个好价钱。

取材于《重庆晨报》2009年12月4日报道“重庆柑橘要在国际知名媒体投放形象广告”, 作者宋岩)

SHAOQING商务部联同四家行业协会在CNN投放“中国制造”广告的新闻,可是近来的一个大热门,不只登上各家报刊的头版,也几乎在每个电视节目上都被谈及。可是翻来覆去也就那么些话,着实有些让人厌烦了。重庆市农委这次走的更远。不只说,还要效仿着去做,借着东风竖自己的大旗。

说起原产地效应(Country-of-origin effects),重庆柑橘的例子远比“中国制造”还要适宜,后者毕竟来得太宽泛,涵盖如此广博,以致一时不知从何谈起。而因为产地不同而价格迥异的情形,却差不多是我们每日在小区门口的水果摊上都曾遇到。那些名头大的洋水果即便要比本地产贵上好几倍,依然卖得红红火火;而产自本地、差不多一模一样的水果,哪怕再怎么新鲜,也会因为寂寂无名而门庭冷落,无人问津。

产品愈是同质化,品牌愈有必要。品牌能帮助购买者找到想要的产品或服务,减少时间和精力花费;为消费者提供质量、技术、服务等一致性保证(承诺一致性与重复一致性),降低购买风险;随着品牌内涵的丰富,消费者也更容易找到与之个性相投的产品或服务,享受到更多的附加价值。

随着产品质量均已满足基本要求甚至出现过剩,特别是产品严重趋向同质化,不同企业生产的产品之间彼此大同小异,产品实体本身已不再能打动客户和引发购买。于是,作为不会被对手模仿、极具独特个性的品牌,便成为企业少数所能仰仗的竞争手段之一。它能让提供同质化产品的企业之间相互区分,并能形成各自的客户认知,进而形成品牌忠诚度,培养自己的忠诚客户。

事实上,成功的水果原产地品牌早已有之。例如美国新奇士(Sunkist)。创立于1893年,美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.),原名“南加州水果与农产品合作社” (The South California Fruits and Agricultural Cooperatives),是世界上历史最久、规模最大的非营利性水果营销机构,由美国西部的加利福尼亚州和亚利桑那州6000多名水果种植者共同拥有。不只有闻名全球的脐橙,还有柑橘、柠檬和葡萄柚等。

因为阳光充足、土壤肥沃、昼暖夜凉,十分适合水果的生长与储存,100多年前加利福尼亚州和亚利桑那州就有大面积的果树种植园。但是大家种植的水果彼此大同小异,每逢风调雨顺的好年景,却往往出现产品积压,大家不得不竞相压价,结果“果贱伤农”。于是果农们开始懂得,不能擅自杀价,唯有一致对外才能让大家都有利可图,自发组织起水果合作社,使用统一的新奇士品牌。

当然,打造成功的水果品牌远非采用同一商标这般简单。新奇士对每一棵果树的成熟期都有精确的电脑统计,从而使产量均匀公布在各个时期。各种水果也会根据质量不同分成不同档次,制定相应的价格,避免了成员间的恶性竞争。为了保证全年都有新鲜水果供应,合作社还通过技术推广,使橙子一年可以收获两季,柠檬、葡萄柚与柑橘可以一年四季不断。不合标准的水果被直接送到合作社的加工厂制成饮料,果皮加工成饲料等副产品,剩余废料则用作电厂燃料,从而大大提升农产品附加值。

既要对内把好质量关,还要对外做好营销推广。新奇士水果70%在美国和加拿大销售,30%出口到其他国家和地区。合作社在国外设有20多个销售代表处和分支机构,在53个国家有45家总代理。这些驻外机构负责市场调查和产品促销,根据各地需求情况向国内下订单。早在1934年就在上海设有办事处,当时中国人叫它“美国花旗橙”。

新奇士还是世界领先的食品饮料品牌授权商,迄今已成功授权五大洲逾四十五个国家的600多个产品使用新奇士品牌。品牌产品年销售总额超过12亿美元,产品包括果汁、果汁饮料、碳酸饮料、水果零食、浓缩饮料、维他命、冰冻水果甜点、冰镇果冻和果汁粉等。



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  1. creasy December 7, 2009 9:48 am

    说实在的,看到橙子,脑子里除了新奇士还是新奇士。可想而知,品牌效应多么重要。当然,广告的投放固然重要,重庆市的这一案例是好的开始,但要跟随新奇士的脚步还真的有很长的路要走。

  2. Shaoqing December 7, 2009 4:20 pm

    TO creasy:的确不会那么简单。很大程度上,对于建立柑橘产地品牌,广告投放不过是锦上添花的事,更重要的工作在于建立一种有效的品牌共享管理制度,通过建立果农准入制度保证柑橘高质量,最终赢得消费者口碑。

  3. oxygen December 8, 2009 12:11 pm

    你的博客怎么在google reader里面会报警?

  4. Shaoqing December 8, 2009 8:11 pm

    黄兄好久不见!多谢提醒。博客在11月29日中过病毒,已经清除掉了,但是GOOGLE还是没有解除报警。已申请重新审核。

  5. Shaoqing December 9, 2009 8:35 am

    审核成功,已解除报警。

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