UGG:从“史上最丑”到“史上最潮”

© 詹少青 | Posted on March 8, 2010 | 21,589 views
Filed Under 新鲜趋势 | 19 Comments
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ugg_200 一款曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋,在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下,却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。它出现在街头和时尚杂志的频率之高令原本极度抗拒的顶级时尚品牌也不得不让它登堂入室,其连续数年50%以上的销售增长率也成了时尚界的新传奇。

UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子),这种雪地靴粗大蠢笨,却非常轻便暖和。在Deckers公司买下UGG Australia品牌前,它主要针对一个细分人群——冲浪爱好者。Deckers接手后认为,凭着考究的用料(必须是澳洲A级反羊毛皮)和舒适的脚感,UGG完全可以打破专业市场的藩篱,受到更多消费者的青睐。

于是,Deckers试着将一双UGG作为礼物送给当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森,并同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让UGG首先穿到小安德森脚上,为了和女儿搭配亲子装,安德森也尝试穿了一次UGG。它出众的保暖性和舒适性折服了安德森,人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它,并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后,Deckers开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG。2000年,美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到Deckers送出的UGG后非常喜欢,随即买了350双送给她所有的员工,并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。

于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子,格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥,甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合,而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志。UGG引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑,2003年,随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。

时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。越来越多的好奇者开始搜索,究竟在哪里可以买到UGG。这时Deckers开始转向消费市场制造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大,一时间,专柜前排起了长龙,而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告,这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。

为了让被引爆的流行延续更长时间,Deckers除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”,引导为近两年的“UGG该怎么穿”。借助明星和潮人街拍现象的流行,Deckers营造了这样一种氛围:让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法,并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与Legging(一种紧身打底裤)搭配,到阿什丽·提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG,再到一些男星也加入进来,演绎上穿西装下着UGG的另类穿法,曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。

(取材于《21世纪商业评论》,“从‘史上最丑’到‘史上最潮’”,作者丁家乐)

SHAOQING年前我们家刘同学买来这样一双粗大蠢笨的Ugly Boots,还曾被我嗤之以鼻,批评她的审美眼光何以下滑得如此之快。这才晓得,原来竟是我OUT了,连鼎鼎大名的UGG都不识货,真是有眼不识泰山。惭愧。惭愧。

似乎也不能全然怪我,既然称作Ugly Boots,想必大家都这样认为。只是,这样一双被公认为丑陋的鞋子却能如此风靡,不只得到上至大明星们下至普罗大众的喜爱,甚至还出现在米兰与纽约的时装周上,为挑剔尖刻的时尚圈所接纳,着实让人好奇。

其实,UGG走的正是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆流行》(Tipping Point) (新版被译作《引爆点》)一书中所描绘的引爆流行的经典路径:从时尚偶像的品牌背书到忠实粉丝的倾情推举,再到普罗大众的紧紧跟随。

谈及感染性,人们多半想到疾病。其实,正如打哈欠一样,某些社会行为也具有极强的感染性,单个行为能够引发群体性效仿。现实生活中我们常常被卷入这种或那种社会流行潮之中,尽管我们大多不明就里甚或不曾察觉。正是由于这种极强的感染性,某个细小的行为或事件可能得以迅速扩散,最终演变成一股社会热潮。

马尔科姆通过对“嘘-小狗”皮鞋的突然兴起以及1990年代纽约犯罪率的陡然下降等社会现象的分析,发现它们都具有三个共同特征:感染性、小变化大后果、突发性。他将这类现象统称社会流行潮,并将其“发作时一切都骤然发生变化的戏剧性时刻”称作引爆点。

那么为什么有些思想、行为或产品能引发流行潮而其它的却做不到?马尔科姆在对各类流行潮进行研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。

在社会流行潮的传播过程中,某些人比其它人的作用更为重要;社会流行潮的引发还与所传播信息自身的附着力有密切关系,同等条件下信息的附着力越高,引爆流行的可能性越大;外部环境因素常常对能否引发流行潮起着决定性的作用,同一信息,同一传播者,在一种环境下能发展成流行潮,而在其它环境下则不能。

今日絮语三月初一场突如其来的鹅毛大雪洗尽一连多日的漫天乌云,一大早便见到久违的阳光,人的心情也变得舒畅了起来。毕竟是雪后初晴,刮着些微风,颇有些冷意,可是瞅着多日不见的蓝天白云,还是决定去走访一回久已期待的忠义街,别辜负了大好春光。

忠义街位于南门外,靠近一条古时运粮的河道,因城楼上方高悬的“忠义之邦”匾额而得名。走在石板铺就的窄窄的街道上,仿佛时光流转,又回到从前。两旁多为年久失修的老建筑,斑驳的外墙,腐朽的窗棂,掩映于历史风尘。虽有些破败,可是鳞次栉比的房屋,还有深巷里依稀可见雕工精致的木门,依然可以看出旧日的繁华胜景。那时水运便捷,商贾汇集,酒肆茶庄里想必是终日人声鼎沸。为了尽可能保持原貌,只在水边建了几处码头,塑些个扛粮袋的苦力与手持算盘的账房先生,可见主事者的考虑周到。

转眼间,来到这座小城,已有三年光景,快要与在浙大校园里一般长。小城虽小,却是十分精致。少了大城市的灯红酒绿,车水马龙,却也多了几分江南水乡的小鸟依人,安稳闲适。街道宽阔整洁,满目花草绿荫,小景观更是漫步街头巷尾不经意间就会遇见。或灰瓦白墙,回廊曲折,或小桥流水,柳丝绦绦。

恋上一处景,爱上一座城。



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19 Comments so far
  1. seo March 8, 2010 5:22 pm

    网络营销,品牌营销啊—名人

  2. 淘宝网靴子 March 8, 2010 8:13 pm

    UGG正价一千多RMB,如果MM想便宜买的话,要注意了

  3. Shaoqing March 9, 2010 10:38 am

    哈哈。你这广告做的到位。

  4. creasy March 9, 2010 11:17 am

    其实,说实在的还是因为UGG的鞋子其保暖的特性满足了人们的需求,才得以延伸出后来一系列话题。就是一夜间,几乎所有人都有了那么一双Ugly Boots。你说的那三大要素正好是循序渐进的。

  5. 南京翻译公司 March 9, 2010 6:42 pm

    珍妮弗安妮斯顿

  6. noto March 9, 2010 7:15 pm

    我在想crocs的鞋子是不是也是这个营销路线?记得08年初,实习的同事就要从网上订一双雪地靴,只是那时候还不知道这是UGG的专属名称。正价的UGG起码1000以上

    所以,我们大多数国人只是跟风而已,UGG公司的利润大头应该不是来自中国

  7. Shaoqing March 10, 2010 8:03 am

    TO creasy:的确,产品是一切的基础。但是满足这一基本条件的何其多,只有少数能做得如此成功,说明有效的营销在其中还是占有很大的比重。

  8. Shaoqing March 10, 2010 8:07 am

    TO noto:嗯。crocs与UGG有异曲同工之效,亦是“一丑成名”。UGG最初面向的是时尚界和电影明星,然后才延伸至普罗大众,进而奠定了其高端形象,甚至做过限量销售。只是,既然是一股流行潮,自然也有消退的时候,因而也面临着延续生命期的问题。

  9. 午夜兰花手札 March 11, 2010 3:52 pm

    为什么九点上的这篇文章用了一张花鞋的配图,那双鞋子也是UGG吗?

  10. 这周我加星 - 2010年03月13日 : 这周我加星 March 13, 2010 6:06 am

    [...] UGG:从“史上最丑”到“史上最潮” [...]

  11. 我.每日收藏的文章 2010/03/11 « isen的闲情杂志 March 15, 2010 6:51 pm

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  12. FionaKs April 25, 2010 7:22 pm

    从今天起做你忠实的小读者^^我马上研究生也要读Maketing,希望和您多多交流

  13. Shaoqing April 26, 2010 8:18 pm

    欢迎FionaKson加入我们!欢迎多提意见。

  14. wutongrenliu August 18, 2010 11:17 am

    时尚品味在变吗

  15. ulmay September 20, 2010 12:21 pm

    病毒营销的效果真的会让人有意想不到的效果和效应….

  16. Shaoqing September 21, 2010 4:10 pm

    @ulmay:是啊。这个案例即是最好的例证。

  17. ugg boots November 7, 2010 7:54 am

    UGG的流行也是预料之中

  18. stephanie November 19, 2010 6:20 pm

    再丑的东西一旦被大众接受,也就变美了-这就是时尚

  19. ugg boots günstig December 7, 2010 3:24 pm

    正式因为它“丑”,所以才这么时尚。

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