小比萨闪现大智慧:四则经典比萨营销案例

© 詹少青 | Posted on November 24, 2010 | 2,472 views
Filed Under 新鲜趋势 | 9 Comments
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np2 (删节版发表于11月刊《国际品牌观察》,成文于9月) 

倘若评选新世纪最具营销创意的行业,比萨无疑会名列其中之一。从美国到澳洲,从拥有300多家连锁店的Naked Pizza到仅有区区两间店铺的Flying Pie,从故意隐藏所在地的“隐形比萨”Hidden Pizza到以搞怪营销闻名的“地狱比萨”Hidden Pizza,借由构思精妙的营销创意和当下最热门的社会媒体,小比萨也能闪现大智慧,值得每家企业都来学习与借鉴。

Naked Pizza:卖比萨的社会媒体公司

当下社会媒体营销风头正劲,各家企业纷纷踊跃尝试,其中自然少不了比萨企业忙碌的身影。8月,位于美国新奥尔良的比萨连锁商Naked Pizza宣布除了在美国国内新开四家以上连锁店外,年底还将在迪拜开张两家新店,2011年前还将扩张到阿布扎比。届时,Naked Pizza将拥有300多家店铺,成功走上规模化经营道路,而这一切离其第一家连锁店开张还不到10个月时间。它是如何做到的呢?

源于几年前幼女因患糖尿病去世,原本从事考古工作的Jeff Leach开始研究起健康食品来。2006年,他和他的生意伙伴Randy Crochet,开始了他们的健康比萨研制之旅。花了两年半的时间,投入75万美元的研发费用,终于研究出一种用低脂奶酪和番茄酱做成的健康披萨,不含任何糖分和脂肪,所含热量也只有竞争对手的一半。他们很快在杜兰大学附近开了一家门店,取名为“世界上最健康的比萨”。这显然不是个好名字,虽然道出了最大的产品特色,却容易让消费者产生误解甚至偏见,因为健康食品很多时候差不多就是“不可口”的代名词。

“他们要么是天才,要么就是疯了,包装盒上讲述的竟然是食物如何在肠道里消化的过程”, Robbie Vitrano回忆其当初的情形说道。他是一家品牌机构的创办人,偶然从一个客户的办公室里见到他们的比萨包装盒。Vitrano认为首先应该换一个更加有趣的名字,与之相应地还应该通过社会媒体与消费者展开对话,而不是过去那样单向推销。

真正的改变来自2009年4月的全面进驻Twitter。Naked Pizza将树立在店面前的电话预订送货广告换成了Twitter广告,在这幅巨型广告牌上给出了自己的Twitter链接:“twitter.com/nakedpizza”。他甚至在店里开辟了一个小隔间,让顾客可以在那里注册Twitter帐号,如果他们还不是Twitter用户。

借助Twitter,Naked Pizza将健康比萨的概念传递给更多的消费者。顾客通过Twitter下订单、询问价格、留下自己的地址,而NakedPizza通过Twitter向他们传达最新打折信息、新推出的品种,报告订单是否已经送出。大家混得熟了以后,还会时不时会聊上两句,彼此问候一下。试运行的4月,一个Twitter独家促销带来的销售量就已占据当天的15%,很快5月就创下了店内销售记录,高达 68.6%的客户都说“我从Twitter打来电话”。到9月开始连锁之前,单店年营收已突破50万美元。Naked Pizza再不需要像过去那样支付高额直投邮件的费用去与他们保持联系,因为他们都在Twitter上。

Twitter营销如此成功,以致二位创办人Jeff Leach与Randy Crochet更愿意将Naked Pizza称作一家卖比萨的社会媒体公司,而不只是一家比萨店。他们自始至终都在致力于通过社会媒体和快速扩张来推广健康快餐的理念,不过是碰巧选择了比萨这一载体。

Flying Pie:每天喊出一个名字的口碑营销

位于美国爱德华州的一家叫作“Flying Pie”的比萨店,虽然只有两间小得不起眼的店面,官方网站也是破破烂烂,2009年初却成功推出一则特殊的在线营销活动——“It’s Your Day”,巧妙地将目标顾客群体织成了一支网,让朋友告诉朋友,让顾客带着顾客来,迅速提高品牌知名度。效果如此之好,其构思却又出奇地简单。

每天,Flying Pie都会喊出一个名字,邀请五位名叫这个名字的幸运市民,在当天下午2点到4点或晚上8点到10点这两个比萨店比较空闲的时间,来制作他们自己免费的10吋比萨,还要和自己制作的比萨合影,传到网络上。大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送,投入不小,却早已不再稀奇,引不起顾客的兴趣,而Flying Pie每天邀请五名幸运顾客来店里亲手制作一份比萨,让他们体会参与的快乐,还拍照上网跟其他人分享,让他们感受他人羡慕的目光,自然更受欢迎。或许可以称为“体验式营销”。

以名字作为挑选幸运顾客的标准,显得创意十足,既让被选中的人感到温暖与亲切,也让其他未被选中的人翘首期待,从而将几乎所有的人都一网打尽。其实,人们并不一定真的要去领免费的比萨,但他们依然会为自己被选为幸运顾客,并被大家所知晓,而感到兴奋。它已然成了朋友间闲来谈论的话题,成为大家共同语言,达到“口碑营销”的效果。

为了进一步放大这一效果,Flying Pie还会在他们的网站提前公布下一周的名字,好让大家持续关注,并相互告知最新动态,让它成为大家茶余饭后热门的谈论话题,每个人都在不知不觉地充当免费的推广员。据一个名叫的Kendra顾客介绍,当初她知道Flying Pie,就是她老板告诉的。她的老板每周都会上一次这个网站,只因为他喜欢Flying Pie上的“合影”,认为它们很好笑。

名字的选择亦是别出心裁。Flying Pie并未在家自顾自地选择幸运顾客,也没有为了所谓的“公正、公平、公开”而随机选取,而是让每个来参加过的人来提供自己朋友的名字,经由投票选出,他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。最终,Flying Pie所赢得不再是最初的某个人,而是他背后的整个朋友圈子,由一而二,由二而三,源源不断。

Hidden Pizza:跟你捉迷藏的神秘比萨店

人家都迫不及待地想将店铺地址告知顾客,好让他们快来消费,可是澳大利亚墨尔本市有一家比萨店却故意跟你玩起了捉迷藏。这家新开张的“Hidden Pizza” ,不过与大多数店家举行的开业促销活动那样,宣布从4月12日起14天内每天送一个免费的比萨给一位幸运顾客,却很快成为各家媒体竞相谈论的热点话题。

原来,它竟然没有告诉大家它身处何处,而是让顾客自己去寻找,可谓一家名副其实的“隐形比萨店”(Hidden Pizza Restaurant)。它只告诉你:只要到网络上,用平常你在搜住址的方法来找它,就可以被找到,而澳洲的黄页网站Sensis也站出来承认他们的确与这家比萨店合作,只是具体细节暂时不能透露。为了保持这份神秘感,Hidden Pizza甚至规定访客必须通过电话先询问、订比萨。

借由这一独特的环节设计,Hidden Pizza将一次寻常的免费赠送促销活动演化成一个新鲜有趣的“寻宝”游戏,吊足了大家的胃口,吸引大家纷纷前来亲身体验。或许,得到免费比萨倒在其次,参与寻找的过程显得更加有趣。尤其在大家都在竞相谈论之时,找到宝物的成就感自然大得惊人,想必能给人以十二分的成就感。浓郁的神秘氛围激起了广大网友们追根究底的好奇心,大家都在互相询问这家比萨店到底在哪里。短短二周内,就成功吸引到6000多人打电话前来咨询。

更大的意外还在后头。活动结束后,Hidden Pizza竟然也即宣告关张。人们这才发现,寻找店址游戏之外其实还有一个更大的游戏。事实上,Hidden Pizza的东家从来不准备真正从事比萨销售业务,它不过是黄页网站Sensis独具匠心的一场品牌推广活动。回想一下,不用当下热门的社交网络,却来指定一家黄页网站作为独家官方信息发布站点,的确有些匪夷所思,因为其传播效果远非Twitter和Facebook所能比拟。活动网站上特别列举出选择黄页网站的诸多理由:“每周都有三分之一的澳大利亚人会使用黄页,而其中70%的人都会选择拨打上面的电话,采取行动的人中又有60%会最终成交”,同样广告意味十足。专门开设一家极具特色的比萨店来推广黄页网站,真可谓另辟蹊径了。

Hell Pizza:惯用搞怪营销的隐形披萨店

既然大家都在千方百计粉饰自己,力图为公众摆出一副积极正面的品牌形象,那我们就反其道而行之,不走寻常路,或许能收到意料不到的效果吧。名字十分古怪的——新西兰的“地狱比萨”Hell Pizza想必正是这样想,也在这样做。放出负面信息引来大家关注,再站出来辟谣,已成为这家比萨店最惯用的营销手段。

2008年初从Hell Pizza传出一则八卦新闻,据说公司总部对全国的店长发布一则指示:为了提高毛利,今后比萨底部少放20%~25%的奶油,比萨顶部则少放10~20%的奶油,香菇、鸡肉与菠萝也要少放10~20%,并提醒他们千万不能让顾客知道。

偷工减料的密谋丑闻很快传到网络,据说是因为有店长口风不严。不过,真正让其引起大家关注的却是前东家Hell Systems跳出来抗议。原来,这家公司已将地狱比萨在新西兰的连锁经营权卖给了一家叫TPF的餐厅连锁经营公司,而Hell Systems卖掉纽西兰的经营权后,自己仍继续在全球各处拓展生意。抗议声浪下,TPF不得不撤消“减量通知“,一切都回复到原来的水平。

他山之石,可以攻玉。这些发生在比萨企业的营销创举显然并不局限于比萨营销,可以应用到更广泛的领域。比萨连锁商Naked Pizza给我们的启示在于,社交网络并不只是新兴行业的专属,同样可为如餐饮这样的传统产业提供又一片蓝天;低价高效的Twitter等社会化媒体不只是传统营销手段的补充,甚至可以是一种完全的替代。Flying Pie每天喊出一个名字的营销创意同样如此,它告诉我们仅换一个选择标准,即能将一次寻常的免费赠品促销提升到怎样的高度。在拥有五千年文化传承的中国,结合四季不断的传统佳节,挑选寓意吉祥的各式语汇,其发挥的空间自然更为广阔。神秘比萨店Hidden Pizza捉迷藏的营销手法固然有趣,更大的妙处在于它从头至尾仅是一个营销手段。凭空成立一家实体作为隐藏其后的品牌的营销载体,活动结束即告关张,一个迷局外套着另一个迷局,可谓形式新颖,或将为越来越多的企业所采用。独具匠心的营销创意从来大受欢迎,网络社会更是如此。Hell Pizza的经历表明,即便故意搞怪也无所谓,因为消费者更不能忍受平淡无奇与墨守成规。

今日絮语难忘的读书时光

读书十多年,要数初中的日子最难忘。生活虽是苦了些,记忆里却是异常甜美。九月里,炎热不减,完全是一副夏日的模样。每日下午放学了,学校周边山野田间便处处散落着用功的学生。走在乡村的羊肠小径上,陶冶着草木的芬芳,是一天中最美好的时光。

学校在镇上,不远处有条大河。河坝边是我们的天堂,那里有我们最喜爱的沙滩和草地。或是赤着脚在河床沙地上追逐游戏,或是躺在地毯似的草地上仰望天上飘来飘去的云朵,想象遥远的城市。遇见相识的同学,总要坐下来,聊聊人生理想,诉说些少年情怀。总要到夕阳挂在西山了,才匆忙起身,踏着自习课的铃声进教室。若是偶遇一回心仪的女生,更是为平凡的读书生活披上几日不散的华彩。

走到河坝的尽头,可以看得见回家的羊肠小径在山头田间蜿蜒。我是一个被宠坏了的孩子。眺望远处熟悉的村落人家,总是最想家的时候。那种感受如此浓郁,以至于你不禁怀疑它到底是一种痛楚,还是另一种程度上的享受。抑或,二者兼而有之?



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9 Comments so far
  1. 雅漾官网 November 24, 2010 8:33 pm

    真的不错支持!真的不错支持!真的不错支持!

  2. creasy November 25, 2010 9:18 am

    少青兄写东西真有诗人的气质。太棒了!
    如今的营销手段,有时候似乎就是要反其道而行之,效果反而好。再结合大的趋势,研究研究人的心理。看着说着都挺简单,真的想要有自己的创意与想法时,往往又觉单薄。见多、识广、思维活跃,再有点借鉴。是否能行?别具一格的‘灵光’,何时闪现?焦灼中。。

  3. Mark November 25, 2010 11:16 am

    果然又新鲜了一把,喊出名字那个我喜欢。有时候我觉得在国外玩得好的创意,在中国不一定有很多人参与,可能中国人太有点“墨守成规”了。

  4. Shaoqing November 25, 2010 1:26 pm

    @creasy:哈哈。诗人气质,真是极大的褒奖。不敢当。
    营销的魅力或许即在于此,在为他人的绝妙创意欢欣鼓舞时,自己也在跃跃欲试,总想大展一回拳脚。见多识广,再加以应用实践,相信好创意已离你也不远。

  5. Shaoqing November 25, 2010 1:27 pm

    @Mark:对。结合国情与民俗,本土化才是出路。

  6. 博客人 November 28, 2010 7:28 pm

    前十,抢座了··

  7. 带锯条 November 29, 2010 10:03 am

    由此可见,社交网络这个平台可以为更多行业牟利

  8. bronze casting November 30, 2010 3:12 pm

    好方法就要推广,支持支持

  9. 优得客 December 1, 2010 9:55 pm

    这些案例总结的不错的哦,比较专业的

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