T-Mobile创意营销第三波:“欢迎回家”

© 詹少青 | Posted on December 15, 2010 | 2,984 views
Filed Under 新鲜趋势 | 22 Comments
Tags:||||

t-mobile airport (发表于12月刊《成功营销》,成文于10月)

你或许有过亲朋好友手捧鲜花前来接机的美好经历,可是你遇见过陌生人献上鲜花、载歌载舞欢迎你到来的情形吗?不久前,伦敦希思罗国际机场就上演了这样温情的一幕。当旅客拖着疲惫的身躯从狭窄的机舱里走出来,竟然会有人带着满脸的笑容走上前来,或送上一束鲜花,或献歌一曲,或翩翩起舞,叫你怎能不满怀惊喜?人们不禁疑惑,这究竟是什么活动?是快闪族导演的又一出恶作剧,抑或一家艺术机构的创意表演?都不是!它是时隔一年半之后,Saatchi & Saatchi公司为英国移动通信运营商T-Mobile策划的最新一轮广告语互动营销活动:“Welcome back!(欢迎回家)”。

游击营销反响热烈 

10月27日,伦敦希思罗国际机场旅客出口大厅,旅客行色匆匆,一如往常。正当一对情侣倾情拥抱,一位美女突然迎上前来,送上一束鲜花,另一位则唱起了动人的歌曲,之后混迹于人群中的更多快闪族走出来,载歌载舞,给更多旅客送上惊喜。旅客们先是惊奇不解,不过很快就被感染,纷纷放慢了脚步,愉快地参与进来。整个活动持续了几分钟后便结束,但是人们被激起的好奇却没有褪去,大家议论纷纷,这到底是什么活动?谁才是幕后的组织者?

出乎意料之外,才会收获特别的惊喜。传统营销倚重电视、报纸、大型户外广告等花费高昂的大众媒介来建立品牌知名度,游击营销则重视品牌与消费者之间的互动,通过创造富有特色的、价格低廉的传播路径,试图在品牌知名度之外赢得更多。这次T-Mobile不走寻常路,携手500名快闪族共同导演了这场充满突然性与神秘性的游击营销活动,倏忽而来,倏忽而去,不过短短几分钟,所费不多,却能创造耗资巨大的传统广告投放不能比拟的热烈反响。正如游击营销理论鼻祖杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson)所言:“你能够花费最少的开支,动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作,怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量,而不是金钱的力量。”

深入消费者内心 

T-Mobile追求的当然不只是热闹的现场,更在于直达消费者的内心。传统广告因为强加于受众的单向信息传递,而被人们所抵触,效果日益式微。另辟蹊径,成为从众多电信运营商品牌中脱颖而出的唯一出路。通信,不只为联通,更为分享。“Life is for Sharing(生命即为分享)”的广告语,显然非常契合电信运营商的主题。T-Mobile一改从前,借由独具创意的现场歌舞互动模式,吸引现场观众参与进来变成演出的一员,让他们在惊喜与感动之余收获一份难忘的亲身体验,在不知不觉间接受品牌信息,从而实现“随风潜入夜,润物细无声”的营销效果,再一次诠释“Life is for sharing”的真正内涵。人们发现,原来移动通信广告不只有每日电视里看到的那一种,还有T-Mobile模式,可以让大家一起分享一份久违的感动,带来心理的满足。

与外在的商品、服务相比,体验是内在的,深入人心。产品可以模仿,促销可以模仿,但是体验不能模仿。在如今竞争日趋同质化的年代里,品牌区分已不再像过去那样专注产品、包装等等实体形式上的与众不同,它越来越多地趋向于品牌形象、品牌联想、品牌体验等情感因素的塑造与深化。作为感性营销的鼓吹者,凯文•罗伯茨在《至爱品牌》一书中指出,感性品牌营销比其它形式的品牌营销更为持久,把企业与消费者之间的情感联系才是所有绝妙的营销活动和革新战术的最终目的。品牌若想经久不衰,就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚,成为至爱品牌。只有当一个品牌成为消费者的至爱时,这个品牌才能真正被消费者所接受。T-Mobile正是这样在做,赢得的不只是曝光率,还有消费者深受感动的内心。

让受众相互营销 

“生命在于分享”,成功的营销同样在于受众之间的彼此分享。由于其策划的精巧,引起人们的好奇,活动本身即已是人们自发谈论的热点话题,成为人们“分享”的对象,演变成为一次引起轰动的营销事件。受众在自己深受感动之余,热心地将这份意料之外的惊喜与感动告知家友亲朋,通过口耳相传,扩展至更广泛的人群。还不止这些,更可贵的在于,其影响早已不限于现场,被感动的不只是伦敦希思罗国际机场那日的匆匆过客,还有每个看过这则视频的人。

T-Mobile这一幕除了吸引众多旅客驻足观看,更被拍摄成视频上传到网络供大家一起分享,两天内即吸引54.5万浏览量、1.1万次Facebook分享、1580次Twitter转载,还引来33篇博客报道。人们都为T-Mobile的绝妙创意啧啧称奇,拍手称快。赛斯•高丁将这种让受众之间相互交流品牌信息、相互营销,而营销人员退居幕后的病毒营销模式形象地称之为“喷嚏营销”,好比打喷嚏那样极具传染性。他认为“花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”的传统营销模式都属于干扰式营销,已不能满足新的形势发展需要。

高潮迭起的电视剧

T-Mobile早已是现场互动营销的行家里手,这已不是头一回。2009年1月15日上午11点,伦敦利物浦大街车站几百名上班族随着露露《Shout》的歌声翩翩起舞,视频上传至网络以来,至今已吸引2.35亿浏览量,更被《Entrepreneur》杂志评选为改变世界的十大营销创意之一。三个月之后的4月30日,召集1.3万人在特拉法加广场(鸽子广场)齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《Hey Jude》,同样壮观感人,先后荣获2009年戛纳直效行销类金奖、克里奥电视类金奖。

游击营销往往效果惊人,可也是正如任何热潮一般,来得快去得快,很快就会褪去光环,为大家所漠然乃至淡忘。如何保持受众关注热度,实现更长久的影响力,成为营销人员面临的不小的挑战。在取得第一轮成功之后,T-Mobile并未觉得万事大吉,而是事隔三个月后围绕同一主题又掀起第二轮风潮,至今已是第三轮。互动营销三部曲,好比一部高潮迭起的“电视剧”,让你沉浸其中,欲罢不能。

T-Mobile的经验表明,借由构思巧妙的营销创意,发挥游击营销的独特性与灵活性,为消费者塑造难忘的互动体验,不但可以实现引人瞩目的轰动效应,更能将品牌信息融入目标客户的日常生活场景,起到潜移默化的神奇效果。不知不觉间,兼具游击营销、体验营销、病毒营销多项特质的互动营销模式正成为一种新的选择。

【第三波】2010年10月27日,希思罗国际机场5号航站楼

【第二波】2009年4月30日,鸽子广场

【第一波】2009年1月15日,利物浦地铁站

今日絮语想念何老师

“以后英语课就别看英语了,多看看化学吧。”那天早读课上,何老师走过来跟我说。“英语再努力也很难再有大的提升,化学成绩提升的空间大些。”我的眼眶里禁不住浸出泪花来。她是真心为你好。

何老师的英文课总是那么热闹。一副女歌唱家的嗓音,坐在最后一排的同学也能听得清楚。五十开外的人,上起课来还是激情澎湃,即便下午的课听着也不打瞌睡。遇上她兴致好的时候,我们总要怂恿她为我们唱上一曲,真是课堂上再美不过的享受。讲多了语法,怕大家烦了,便会拉几句家常,聊聊她从前的学生,不只做些调剂,亦让大家对大学生活有了更多的期待,偷偷下着必须考上的决心。

最爱上英语课,不只因为成绩好,更因为课堂上轻松,总是一片欢声笑语。每回分析试题,都好比一场知识竞赛,大家踊跃举手抢答,答对了得到大家的一致赞许,答错了也总能得到老师的一番勉励。偶尔,还要被老师故意捉弄一番。明明答对了,为了看你是否真的懂了,她偏要跟你反问上几句,原是十分笃定的同学这时也难免打起了退堂鼓,落得个前功尽弃,引来大家的一阵嬉闹。有过一回这样的经历,怕是以后再也不会犯同样的错了吧。

表扬先进,鼓励后进。哪怕再小的进步也能得到老师的鼓励,班上成绩最差的同学都从此爱上了英语课,基础差些的更要将初中的课本翻出来从头来过,可见兴趣是多么高涨。学习即是这样,知识可以自学,兴趣却多半来自一位好老师的悉心引导。正是源于根基打的扎实,我那年高考失利其他科目全面沦陷,唯独英语保持了平常的水准。何老师是最大的功臣。

屈指算来,离开学校,竟有十多年了。常常想起那时的课堂,想起老师温暖的话语。真是让人想念。



①转载原创请注明:本文链接: [http://www.marketing-life.cn/?p=3401]; 来自于詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”[http://www.marketing-life.cn] ②谢绝转载【今日絮语】版块内容!拜托了!



更多精彩阅读

发表您的评论

Leave a Comment

If you would like to make a comment, please fill out the form below.

Name (required)

Email (required)

Website

Comments

22 Comments so far
  1. 野草博客 December 15, 2010 3:49 pm

    这样的营销手段确实出人意表,而且受众感觉会很好~

  2. Mark December 15, 2010 5:11 pm

    高,实在是高。这样我倒期待他的下一集了,想必英国人也在想,下一场会在哪,会是什么形式,会有什么惊喜了。对于品牌有利,但对于销售来说就只有他自己知道了。

  3. Mark December 15, 2010 5:39 pm

    http://www.u148.net/article/29701.html

    真的很好。

  4. Shaoqing December 16, 2010 10:51 am

    @Mark:是的。我居然忘了把视频,马上把前三波都放上。
    说到视频,本博之前报道过的《心情SPA》实在喜欢得紧。推荐大家有空再重温下~

  5. 丸子 December 17, 2010 12:15 pm

    同学,小学的时候老师说“音容笑貌”这个词不能随便用哦。。一般是用在形容逝去的人。。

  6. Shaoqing December 17, 2010 5:08 pm

    @丸子:汗。赶紧改了。语文没学好。

  7. 杜保华 December 19, 2010 3:50 pm

    这文章写得好,实用

  8. 营销咨询博客 December 20, 2010 4:40 pm

    营销,也需要发挥创造性

  9. 晓力博客 December 21, 2010 2:15 pm

    不错的营销!

  10. bronze casting December 21, 2010 3:36 pm

    主要是营销手法很重要

  11. Firm December 21, 2010 4:01 pm

    有时想起学校里的点滴,老师,还真的漫蛮多感触的

  12. 宁波led显示屏 December 21, 2010 8:10 pm

    一波又一波,很澎湃啊

  13. Shaoqing December 22, 2010 10:28 am

    @bronze:的确如此。深入人心。

  14. Shaoqing December 22, 2010 10:29 am

    @Firm:是啊。有好多可写,却一直没怎么写。想念老师,也是怀念自己的青春年少。

  15. Shaoqing December 22, 2010 10:30 am

    @晓力博客:我也是非常喜欢。

  16. Shaoqing December 22, 2010 10:32 am

    @营销咨询博客:必须的。

  17. 问学堂 December 23, 2010 6:16 pm

    不错,赞一个。

  18. 豆芽乖乖 December 25, 2010 3:52 pm

    圣诞节呀,祝圣诞快乐,嘻嘻

  19. Shaoqing December 26, 2010 10:14 am

    大家圣诞快乐!

  20. 安全期 December 26, 2010 12:33 pm

    阅读了您的文章,以后还是要经常来您的博客学习,请指正!多谢

  21. 汽车脚垫厂家 December 26, 2010 1:06 pm

    注重实用性,技巧性的文章,很喜欢!

  22. [...] P.S. 先跟各位说声道歉!周末辛苦两天,好不容易将一切准备就绪,原本一早就能上传分享,只因之前惯用的网盘突然不能用,不得不四处重新寻找合适的网盘,才被迫延误到下午,实在抱歉! 分享到: 新浪微博 豆瓣 人人网 QQ空间 开心网 抓虾 ①转载原创请注明:本文链接: [http://www.marketing-life.cn/?p=3422]; 来自于詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”[http://www.marketing-life.cn] ②谢绝转载【今日絮语】版块内容!拜托了! img {border-color:#FF7D3F} ◀上一篇:T-Mobile创意营销第三波:“欢迎回家” [...]

* 订阅RSS,将获得更佳阅读体验!



Most Popular



Recent Comments

  • 爱扑乐儿: 歌者只有词尚不完整,需有曲方才丰满动听。国家形象,也是如此。
  • 兴宏程建造师: 创意得有资金作支撑
  • IT渠道: 国外人就是有创意啊。 没有办法啊。
  • emily: 哇,这个行销创意真的很棒,请流行艺人做创意总监其实效果...
  • 去除红血丝: 不爱喝这个 咖啡呢 ,呵呵 ,我爱喝nes的咖啡
  • 好吃网: 支持一个~~~

Copyright

    ©2007-2011版权所有:除非特别申明,本站均为原创,并采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5中国大陆许可协议进行许可。未经许可,禁止任何商业性使用。