3则可口可乐“幸福卡车”创意:与你的每次美丽邂逅

By 詹少青 | Posted on 九月 26, 2012 | 192 views
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作为“开启幸福”营销活动的一部分,最近可口可乐开着标志性的红色大卡车驶入意大利那不勒斯的一个普通小广场,邀请民众共进晚餐。从车中推出餐桌,搭建起了一个临时的小餐馆,由著名大厨Simone Rugiati掌勺为客人烹制美味的食物,同时还有音乐相伴。通过Facebook App,所有来吃饭的朋友都能在社交网络上分享这次晚餐的照片,还可以挑选厨师并邀请好友参与下一次聚餐。

编译自creativity-online网站912日报道“Coca-Cola: Happiness Table”,原文链接在这里

【营销解读】是它,在2011年给巴西里约热内卢的消费者带去欢乐。用户只需要按下卡车上的红色按钮,就会随机出来作为礼物送给用户。

是它,在20124月走遍阿根廷的14个省市,特别是偏远的山区,收集100万名民众欢呼声,开往有阿根廷队比赛的场地,为国家队送去这些身在远方用户的支持声。

又是它,最近开进意大利的一座山间小城,为当地民众送去惊喜!它就是可口可乐“幸福卡车”(Happiness Truck)又是与你的一次美丽邂逅,只不过这回不再是送可乐,亦不是收集欢呼声,而是邀你共享免费大餐。

路过街头的你,看到从远处开来一辆可口可乐红色大汽车,大概多半懒得理会,以为不过是送货车而已。倘若它竟然一下子变戏法似的变出几套桌椅,下来几位服务员铺上干净的桌布,更有大厨端出香喷喷的美食,邀请你一起来共进晚餐,相信你该错愕得下巴都快要掉下来了吧?咦,到底什么情况?!天下没有免费的午餐,难道晚餐就可以有?

这便是意大利那不勒斯山间小城的老百姓的一次离奇遭遇。有人不以为意,有人耐不住好奇心,不禁要走上前来打听几句。原来,是可口可乐公司搞的快闪营销活动,就是要邀请你我这样的路人甲与路人乙来共进免费大餐,给你一份意外惊喜,传递一份简单幸福。于是,人越聚越多,相识的或是不相识的,聚在一起,开心地享用晚餐。多么美好的一个夜晚!

概括起来,这三则可口可乐“幸福卡车”营销案例,其好处在于:

1、快闪营销。流动营销宣传车在国外颇为盛行。诞生之初,由于其移动性而为人们所称道,不再是固定营销柜台那样“守株待兔”。可是见得多了,大概也没难有什么新鲜感。可口可乐的这三则“幸福卡车”案例却能如此受大家的欢迎,是何缘故?嫁接了“快闪营销”也。倏忽而来,又倏忽而去,可谓神出鬼没。预料中的快乐想必从来不如突然从天而降的快乐来得彻底吧。如今,仅是满足需求亦不够,需要超出消费者预期,制造惊喜才行。(提及快闪营销,怎能忘了T-mobile?其案例详见这里

2、体验营销。创意构思无论多么精巧,亦不过停留在技术层面,可以让人看一时热闹,却难以久留于人们心中;唯有打动人心,塑造难忘的消费体验,才能留下深深的烙印,形成持久影响力。突然有辆卡车停在街头,给你赠送免费的可乐、足球、滑板,甚至免费的晚餐;况且还不是一个人的快乐,而是在场的每个人皆能分享到的幸福。绝对是令人难忘的一次人生经历。

3、病毒营销。现场效果无论怎样火热,影响范围终究有限。于是,将它拍摄成视频,放在当下风头正劲的社交网站上,便是当下营销活动的“标准动作”之一。三则可口可乐“幸福卡车”创意,不单新奇有趣,更是引人羡慕不已,即便身处千里之外的异乡人亦能感受那份幸福。自个快乐之余,亦愿意拿出来与朋友分享与谈论,从而实现口耳相传,愈传愈广。

4、互动营销。与前二则相比,意大利的免费晚餐案例则多加入了网络互动元素。借由Facebook App,你不单能在社交网络上分享这次晚餐的照片,甚至还能挑选厨师并邀请好友参与下一次聚餐。若说活动视频的病毒传播获得的是一种广度上的影响力,那么基于社交网络平台的互动参与,则是一种深度上的追求。

电视屏幕上的可口可乐广告从来都是一副热闹摸样,一、二位明星带着没心没肺的一众人等,不是高歌,便是热舞。不过,近来几则创意营销活动却令人耳目一新。除了今日与大家分享的三则“幸福卡车”案例,还有在新加坡推出的“拥抱自动贩卖机”(详见这里)、为欢庆伦敦奥运在伦敦街头放置的巨型自动贩卖机,以及巴西可口可乐制作的流量赠送装置。

下一回,可口可乐又会玩什么?




本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=4052]; 来自于詹少青的博客“营销新鲜事|做中国最能坚持的专业营销博客”[http://www.marketing-life.cn] (谢绝转载【今日絮语】版块内容!)



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