康菲石油(Conoco)游击营销:“会说话的汽车”

By 詹少青 | Posted on 十月 8, 2012 | 397 views
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conoco_the_great_fillup1 为了鼓励人们开车出门旅行,10月伊始,康菲石油公司(Conoco)在美国旧金山的丹佛市开展了一次有趣的营销活动。它将一辆无人驾驶的汽车停在马路中间,汽车会主动邀请过往人群聊天,让他们检查汽车后备箱里和车顶上有哪些户外活动装备,然后免费送给他们。有山地车、冲浪板、皮划船,差不多应有尽有。现场视频还被拍摄下来,放在网络上传播。

(编译自randymatheson网站2012年10月3日报道“Talkative Car Gives Away Free Outdoor Gear in New Conoco Campaign”,原文链接在这里)

【营销解读“嗨,你好,真是不错的一天哦,想不想让它变得更美好?”当你路过一辆无人驾驶的奥迪汽车,它这样跟你打招呼,你会不会吓一跳呢。起初,人们当它是恶作剧,不作理会。终于有人好奇地打了声招呼,结果还真的聊上了。

无人汽车让他检查后备箱里有些什么东西,;路人兄将信将疑地照做了。“如果你喜欢,那就送给你吧”,无人汽车热情地说。“真的吗?”路人兄问。换做谁,也是不敢相信会有这等好事啊。“千真万确!”无人汽车回应道。路人兄喜出望外,脸上洋溢着笑容。“嘿嘿,天上还真是会掉馅饼儿。”随着尝试的人越来越多,礼品很快就一送而空。这里送完了,汽车再装满了礼品开往别处。

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美国旧金山丹佛市的老百姓终于明白过来,原来这是营销机构Venables Bell & Partners帮助康菲石油(Conoco) 推出的一则营销活动。自驾向来是丹佛人最喜爱的出行方式,为了鼓励更多的司机使用自家的油品,康菲就祭出了这一招:免费送你户外旅行装备。

只不过,已然不是寻常那样摆在加油站里的酬宾活动,而是采用一种不期而至、给人惊喜的创意方式。向消费者赠送礼品见怪不怪,要找到一种让人意想不到的方式才好,因为惊喜才是令人最难忘的消费体验,亦具备足够的话题性。

于是康菲冷不丁地将一辆汽车停放在路中间,无人看守,还能与人对话。不过如平日那般在街头漫步,消费者却凭空领到一样不小的礼品,“独乐乐不如众乐乐”,绝对仍不住要拿来与朋友们分享。或许要成为那几日办公室里最热门的话题,亦不一定。

这种不走寻常路,以极低的投入取得更好营销效果的四两拨千斤式的营销手法,又被成为游击营销(Guerrilla Marketing)。游击营销理论由杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson)1983出版的《游击营销》一书最先提出。此后,他又出版了十多本相关著作。

莱文森认为,通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段,借重互联网等技术优势,充分发挥灵活性和创造性,小企业花费少量也可以达到大企业花费巨额营销预算所能达到的效果。例如,多选择剩下的边角广告而不用全价的热门版面。

生活在社会主义国家的人们相信更容易理解游击营销思想,因为游击战术在以弱胜强的漫长战争年代里曾经是那样深入人心,魅力十足。游击战术是为了巧妙应对大规模作战,游击营销理论最初也是为了帮助那些面对大公司竞争的资源不足的小企业也能在市场上占据一席之地而提出。

游击营销策略不是对传统营销的替代,而是补充与应用,是对传统营销理论与方法在资源不足的特定条件下的进一步延伸与拓展。正如莱文森所说,“游击营销战略并没有使课本上的战术蒙羞。但他们的确提供了不同标准的价格不菲的营销的一个选择。你能够花费最少的开支,动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作,怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量,而不是金钱的力量。”

若要说本则案例的不足,那便是现场效果虽则不错,但营销意图却不够清晰,营销效果自然也就让人生疑:赠送免费的户外活动装备,到底于提升康菲石油品牌形象有多大益处?




本文链接:[http://www.marketing-life.cn/?p=4070]; 来自于詹少青的博客“营销新鲜事|做中国最能坚持的专业营销博客”[http://www.marketing-life.cn] (谢绝转载【今日絮语】版块内容!)



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