麦肯锡:消费者并不如我们想的那样决策

Posted on August 18, 2009 | 3,896 views
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desid1 如果说营销有一个目标的话,那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。传统的漏斗理论认为,消费者的脑子里有许多可能的品牌(漏斗口较宽的一端),随着消费者对选项做出权衡,他们会系统地缩小初选范围,做出决策,并购买产品。于是,售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。因此,营销人员应该要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销,以影响他们的行为。

但是,麦肯锡公司的David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jørgen Vetvik,在对汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业等5个行业,以及3大洲近2万名消费者的购买决策进行定性和定量研究后发现,漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点,也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。

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品牌探索之旅(84):通向客户的另类路径

Posted on November 11, 2008 | 3,531 views
Filed Under 品牌探索之旅 | 1 Comment
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BY 詹少青

164641651 无论你是否学过营销,当有人与你说起,“请折磨你的客户们吧,因为他们喜欢”时,想必你多半都会在吃惊之余,立马怀疑起自己是否听错了他的话来。你没有听错。的确有人这么认为。这位冒天下之大不韪的正是北爱尔兰Ulster大学教授、著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。

凭借定位理论一举成名的营销学者艾·里斯(Al Ries)认为中国营销人正在被三种思想误导(详见第76节“创建品牌的品类观点”),其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求,但满足消费者需求却未必一定能带来成功。布朗似乎比他走得更远。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中,布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样,布朗也认为,客户根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因此,倘若企业亦步亦趋跟着客户走,产品必然难有创新,市场也会因而变成一滩死水。

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